一、指标与指标体系

指标体系就是业务逻辑的框架，也是思考业务逻辑的第一步

案例：

老板，我负责的用户活跃，主要考察每天启动产品的注册用户数量，整体来看，每月活跃保持7.3%的增长，是因为渠道团队的拉新活动带来很多新增注册用户，占每月活跃用户的40%，新一年会继续沿着此方向继续推进，同时我们也发现DAU的提升对整个收入贡献也很大，每新增一个DAU，大约能带来23元的收入。

1.业务的场景：

1.1 表述业务场景的业务特征：每天启动产品的注册用户数量

1.2 表述业务场景的运营效果：保持7.3%的增长

1.3 表述业务场景的未来方向： 联合渠道主打新增注册用户数

1.4 表述业务场景的衍生价值：DAU对收入贡献很大

2.指标的意义：

2.1 指标必须具有业务意义：指标，即具备业务含义，能够反应业务特征的数据

2.2 指标必须为数值，不能是文本、日期等文本：能进行分析和计算并能从数值的变化中去洞察业务运营的机会和问题

2.3 指标体系将业务清晰拆解：指标体系是指根据运营目标，将多个指标创建联系后形成的整体

3.如何看待指标

3.1目的不同，选取的指标类型也不同

3.1.1 从产品运营的完整生命周期看：

1. 规模类指标：用来体现产品在所处行业赛道中排位和竞争对手距离
2. 质量类指标：用来体现用户对于产品的黏性和忠诚度
3. 营收类指标：用来体现产品变现和收入能力

3.1.2 从产品运营的不同阶段看：

1. 北极星指标：指能够体现产品当前阶段战略方向的指标
2. 虚荣指标：指短期内增长明显，但长期来看价值较低的指标

3.1.3 从用户行为看：

1. 行为指标：用来体现用户在产品上的各类行为特征
2. 业务指标：用来体现产品中各类业务完成情况

3.2 维度不同，分析业务才更全面

常见的文本类维度：地区、性别、地理位置、产品品类

1. 日期维度: 年、季度、月、周、日和小时
2. 地理维度：大洲、国家、省、市、区和街道
3. 品类维度：通过品类维度可以快速寻找不同品类带来的指标变化，以及对比不同品类的指标区别
4. 渠道维度：线上渠道和线下渠道，是拉新获客的重要维度

3.3 在指标体系的作用下，能做什么？

1. 每个指标的负责人都非常清晰地知道自己负责的指标是什么，开展工作时指向性非常明显
2. 每个指标负责人都知道自己的上下级汇报关系，当出现问题时非常清楚是要向上还是向上
3. 每个指标负责人都知道自己平行团队的工作方向，便于开展工作时高效协调和拉通

3.4 向下寻找指标异动的原因

当指标体系中的指标发生明显异动时，可以根据这种逻辑关系迅速寻找原因

4.指标运用的注意事项：

4.1 业务口径：

指标的详细定义

须能直观、无异议地说明指标的业务意义及计算公式，并在必要时说明指标的统计周期

4.2 更新周期：

指标的更新周期

通常用T+X 来表示，其中x表示所需计算时间，一般用”天“作为单位

5.北极星指标：

实际业务经营中，要在不同的产品阶段寻找合适的指标，让这个指标可以准确代表当前产品阶段的方向和目标，并对目标用户和产品定位也有很好的指向性

北极星指标：又叫作第一关键指标（OMTM），是指在当前运营阶段最重要的指标，目的是通过北极星指标关注和聚焦在当前阶段最重要的事情上

MySpace:是关注用户数典型的规模类指标，追求用户规模，对应的策略就是大量扩张新用户

Facebook 是关注活跃用户数典型的质量类指标，更关心用户的质量，对应的策略就是从产品功能、运营策略上不断去满足用户需求

1）从产品特性，选择北极星指标

5.1 从“产品类型”选择

5.2 从”产品阶段“选择

1. 诞生期：以规模性指标作为北极星指标
2. 发展期：以质量类指标作为北极星指标
3. 衰退和消亡期：以寻求新增长方向的用户规模为北极星指标

5.3从“产品客群”选择

1. 新增的新用户：需要关注新用户首触产品的留存、停留时间和流失率
2. 老用户：需要继续做好停留时长、打开次数等活跃类指标
3. 已产生首购付费的用户：更应该做好复购率、客单价等营收类指标

2）与北极星相悖，让业务迷失的虚荣指标

5.4 对于电商类产品

营收是电商类产品生命周期内都需要考察的指标，只要购买转化率、客单价、复购率等营收类指标不上涨，多高的DAU也无济于事。

5.5 对于内容型产品

3）环绕北极星指标，为业务引路的伴随指标

• 核心北极星指标，是指北极星体系中最核心的指标，满足”唯一关键指标“的要求，有且只有一个
• 围绕核心北极星指标，有1~3个伴随指标，通常是由或许北极星指标拆分出来的二级关键业务指标，即OKR中的关键结果OR

5.6 在指标体系的作用下，能做什么？

1. 在拆解的过程中将人均VV细化为实时推荐拉链的准确率、视频标签的覆盖率和准确率以及内容库中各个分类短视频的内容充足率等指标
2. 继续细化拆解这三个指标，直到不能拆分为止并形成内容消费时长的指标体系
3. 由HRBP根据这个指标体系来将人员填到各个指标中最终完成这个战役的各级目标和人员安排

案例：如何引导游客注册？

1. 游客没有账号、没有手机号、没有第三方账号，意味着不能用短信、电话或者社交软件去触达
2. 游客首开产品时，必须避开所有需要身份认证的功能和场景
3. 为游客提供必要的刺激和激励，以促使转化为注册用户
4. 用PUSH去维系游客
5. 为游客设置一个产品软着陆的场景
6. 游客可以领取新户礼包里面的各个权益，但是必须注册后才能使用

4）用户运营：如何避免用户重复注册

主要以下三种策略

1. 产品策略：通过产品功能或业务流程来让用户主动进行同一化
2. 运营策略：通过运营策略来引导用户主动完成同一化
3. 数据策略：通过深度分析用户的行为数据，来判断多个账号是否归属于同一用户

5）独立访客UV，何为“独立”？

UV：即独立访客，是所有活跃类指标的基础

• App产品的独立访客：一般而言是通过设备和用户标识符来进行，即同一个设备就是一个独立访客，同一个用户标识符也是一个独立访客
• 浏览器标识：取决于网站对于独立访客的计算逻辑，如果在电脑上打开两个浏览器，分别登录A网站，如果不做任何计算，那么访客就是2，如果按照IP地址计算，那么独立访客就是1.

MAU 每月活跃用户

MAU常见手工具类，服务类产品，业务上一般认为用户在一个完整的自然月中至少使用一次，即可计入MAU

MAU的几个特点

• 考察MAU的产品：按自然月为30来计算，至少有1/30的概率可以接触并营销用户
• 营销概率很低：其用户终身价值较高，或用户贡献的客单价较高，或用户的粘性较高
• 考察的周期是自然月：针对MAU的营销活动周期都很长，一般为2~3周，甚至更久。

DAU 运营到极致时，就会变为“每日使用时长”

• 当产品不满足用户每天来一次，而是希望每次用户打开产品，都尽可能地延长使用时长时就会以“每日使用时长”作为活跃指标

当“使用时长”运营到极致，就会变为“每日打开频次”

• 当产品不满足用户每天都是75分钟，而是希望用户能够一天内多次使用产品时，就会以“使用频次”作为活跃指标

使用时长 > 使用频次

选择合适的触达方式和触达渠道来引导用户打开产品并避免对用户造成频繁的打扰，这个难度很高。

6.业务口径

是指从业务的角度制定统一的数据统计标准，通常用于解释某一数值在特定业务场景下的含义。例如，它可以用来说明新增用户数或活跃用户数等指标在业务中的具体定义和计算方式。

• 业务留存：指用户使用过某个功能或办理某项业务
• 行为留存：指用户生产或消费过内容、商品

复购率是电商行业考察用户贡献留存的核心指标

• 体现了用户的消费习惯
• 体现了用户对平台的认可和黏性
• 不同品类的复购率差异巨大

6.1留存类指标：

• 留存类指标是典型的“被动型指标”
• 被动型指标是指用户的特征不会主动产生对应的运营数据
• 必须由产品运营团队进行主动分析

1）按照北极星指标体系考察留存类指标

• 留存类指标即可用作北极星指标，也可用于伴随指标，不同的应用有不同的业务体系

1. 用作北极星指标：意味着产品生命周期进入成长期及以后的阶段，意味着整个战略方向开始关注用户质量
2. 用作伴随指标：多数场景下留存都作为北极星指标的伴随指标来使用

小结：

注册、活跃和留存就是产品运营的核心流程

任何产品一定是先有注册、再有活跃、最后留存

通过考察注册-活跃、活跃-留存率能够在较为宏观的层面对产品、用户有一个初步的认识。

2）确定当前产品运营阶段的北极星指标及伴随指标

2.1）通过KPI/OKR 即代表北极星指标

1. 当KPI/OKR与自身业务一致，则拆解KPI/OKR作为北极星指标
2. 当KPI/OKR与自身业务一致，则拆解自己的业务指标

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