日本极致产品力|与日本所有食物百搭，年销量2亿箱的啤酒品牌

摘要：《极致产品力》日本深度研学,可以帮助企业找产品、找方向、找方法,在日本终端市场考察中洞悉热销产品背后的成功逻辑,了解最新最前沿的产品趋势和机会。结合日本消费趋势中国转化的众多经验,从品牌、包装、卖点、技术和生产工艺等多方面寻找中口市场的解决方案。

朝日啤酒株式会社成立于1889年，其最经典的招牌产品是朝日Super Dry。凭借此招牌产品朝日力压麒麟啤酒。朝日是如何做到的呢?

日本啤酒从商用到家用转变，朝日变“夕日”

朝日啤酒是日本最著名的啤酒制造厂商之一，然而战后昭和时代，在市场上节节败退，市场占有率持续下滑。朝日啤酒在20世纪50年代的市场占有率约为33%，随后市场份额步入了漫长的的下滑通道，到了1980年左右市场占有率已经下滑至10%左右。

市场占有率下滑的主要原因是日本啤酒的主要销售渠道从商用转向家用为主，家庭场景消费啤酒从25%上升到70%。麒麟啤酒在这次转变过程中，凭借家庭市场的铺货率，市占率则逐步攀升，成为日本啤酒市场的老大。

麒麟啤酒是昭和时代日本啤酒行业当之无愧的王者，浓郁、苦涩的啤酒风味为当时绝大多数日本啤酒消费者们所推崇，市占率从1953年的33%上升至1979年的63%，风头一时无两。朝日啤酒相比麒麟啤酒更加萎靡不振，更一度被谑称为“夕日啤酒”。

与日本所有食物百搭的极致产品力，成就朝日Super Dry大单品

1980年左右几乎所有品牌都在生产传统的苦味啤酒，这种啤酒与日本人习惯的食物不完全搭配。由于彼此口味相近，渠道能力就至关重要。朝日啤酒渠道铺货不及麒麟啤酒，所以销售额一直不高，很多人默认是渠道问题，但市场调研的结果却反映出消费者口味变化的趋势。

调研发现，20世纪80年代的日本，啤酒厂商仍然坚定的认为带苦味，口味较重的啤酒能够获得大众的认可和喜爱。但事实上经历了战后昭和时代的经济快速发展，日本社会的饮食习惯已经发生了很大的变化，习惯重口、苦口的啤酒消费者，已经40-50岁了，他们已经不再是啤酒的主力消费群体。而20-30岁的消费主力，对口味的偏好却是“新鲜”和“辛口感”。

朝日啤酒于1987年3月17日正式发售SuperDry这一战略性产品。Super Dry的创新之处在于它颠覆了传统日本啤酒行业对于消费者口味的认知。朝日啤酒结合日本清酒的灵感，并在此基础上反复试验，推出了创新产品SuperDry。SuperDry属于清淡口味的啤酒，有清酒的感觉又充满“杀口感”是其杀手锏。

朝日SuperDry的成功证明清爽型啤酒对于消费者更有征服力。朝日SuperDry清淡看似是短板，但也由于没有强烈的味道因此几乎和所有食物百搭，在佐餐中适应更多场景和人群成为竞争优势。

生啤由于度数低，适合多人聚会共饮，比其他品类更受欢迎。在调研中发现，SuperDry真的适合那些便宜的食物。例如，便利店的烤鸡肉串和炸丸子或者廉价油炸的薯条。”这种与任何事物的百搭性，意味着SuperDry能轻易的走进大众。

SuperDry在西餐厅也不例外，先选主菜后配葡萄酒有所不同，在居酒屋往往是先点酒再决定要吃什么，啤酒自然成为合适的第一杯。SuperDry 引领的“辛口战争”对食品行业也产生了间接影响，比如下酒小零食“龟田柿种”同期销售额就增长了近三倍。

SuperDry的受欢迎程度超过包括朝日啤酒在内的所有日本啤酒厂商的预期，强劲的销量增长带动朝日啤酒的市场占有率触底反弹。SuperDry于1987年3月发售之后，销售情况远超朝日公司最初制定的年销100万箱的销售目标。

朝日公司随后6次上调当年的销量指引，截止1987年末该产品的销售量达到1350万箱，并在发售后的第3年销售量累计突破1亿箱，超过了所有日本啤酒厂商的预期。

受益于SuperDry的超预期销量，朝日啤酒的市场占有率从1986年的10.3%快速上升至1989年的24.8%，取代了札幌啤酒成为日本第2的啤酒公司。

SuperDry极致产品力，成就日本啤酒品牌第一，年销量1亿箱

SuperDry极致产品力还体现在供应链管控上的竞争优势。SuperDry的成功引发了其他啤酒厂商的效仿，但是最终没有成功，得益于优秀的供应链管控。

包括麒麟、三得利和札幌在内的啤酒厂商开始效仿朝日开发类似的啤酒产品，这一度对SuperDry的增长造成了阻碍，SuperDry的销量在1990年到1994年期间基本停止了增长，但是到了1993年所有品牌对于朝日的效仿基本宣告失败。

朝日啤酒从1993年开始推动供应链优化，这一举措显著提升了旗下啤酒产品的新鲜口味。供应链的优化可以显著的缩短啤酒生产完毕到货品在终端上架之间的时间长度，到了1997年朝日已经可以达到生产完毕后8天就可以在终端实现铺货。受益于竞争的缓和和产品新鲜度的提升，SuperDry的销量自1993年重新步入了快速增长的车道，到了2000年销量已经上升至接近2亿箱。

朝日啤酒在啤酒类饮料中的市场占有率在2001年超过麒麟，成为平成时代的啤酒王者。由于朝日的旗舰产品SuperDry销量的持续攀升，朝日啤酒在日本本啤酒市场的占有率持续上升，直到2001年在啤酒类饮料中市占率达到38.7%，在当年超过麒麟的市场份额，成为日本第一大啤酒类饮料厂商。

日本啤酒史上里程碑式的产品“朝日Super Dry”，是一个划时代的大单品。日本唯一每年销量超过一亿箱的啤酒，日本第一款非热处理的真正罐装生啤，连续取得日本国内啤酒销售量第一。

朝日SuperDry的成功得益于抓住了主流消费人群的消费观念变化。对于中国品牌来说，如何在中国市场洞察消费者认知变化是值得战略思考的。关注《极致产品力》日本深度研学，到日本考察此类品牌非常有必要，在日本终端市场洞悉热销产品背后的成功逻辑，了解最新最前沿的产品趋势和机会，寻找中国市场的解决方案。

关于《极致产品力》日本深度研学

《极致产品力》日本深度研学<食品|饮品|乳品|调味品|大健康专题>正式启动

一、研学背景

信心行动》共建中国食品行业风向标

2024年,信心比黄金还重要!

深度学习日本就是最佳路线。过去五年,许多中国企业开始研究与借鉴日本,元气森林、东方树叶、奈雪的茶、RIO鸡尾酒、蒟蒻果冻、丸美美妆、花印、名创优品…….从日本“失去的20年”中吸收逆势增长经验。

1990-2010年,随着老龄化、消费降级和少子化浪潮,日本崛起了一大批消费品牌,其中功能性健康产品占据半壁江山。截止2023年我国老龄化率21.1%，60岁及以上人口超2.9亿人，比前一年增加1.3个百分点。日本在老龄化率23%时功能化健康食品起势,26%时爆发,我们预计中国功能健康食品的爆发最早3年、最晚6年将到来。日本人口结构演变带动功能性健康食品爆发的历史经验,对即将进入老龄化社会的中国市场具有极大借鉴意义。

本期日本研学,我们将深入日本三大标杆企业、聆听中日大牌导师授课、考察日本多业态市场终端产品、参加日本最大的功能性健康食品展会,共同探究日本企业在“失去的20年”如何通过极致产品力逆势增长,真正帮助学员从日本研学中学有所成、学有所获。

二、研学成果

1.找产品

在日本终端市场考察中洞悉热销产品背后的成功逻辑,在功能性健康食品展会了解最新最前沿的产品趋势和机会。结合日本消费趋势中国转化的众多经验,从品牌、包装、卖点、技术和生产工艺等多方面寻找中国市场下一阶段的战略性大单品。

2.找方向

在健康化、功能化的趋势下,洞察日本过去20年逆势增长的产品奥秘，找到可应用于中国市场的健康化发展方向，前瞻性地切入市场,提前布局赢得竞争。

3.找方法

学习明治、日清等日本标杆企业在经济低迷期的爆款产品打造方法和开发流程，构建自身企业抗周期的产品进化方法论,梳理面向未来的产品价值塑造与开发流程。

三、研学亮点

1.考察日本终端市场产品

对食品、饮品、乳品、调味品、健康营养、医药等领域进行一线终端市场的产品考察,从社区店、便利店、药妆店到大型综合商超等多业态市场中,洞察日本市场的消费趋势。

2.考察日本标杆企业