注：声音类娱乐细分行业包括在线音乐、网络音频和网络K歌，本文主要探讨狭义的网络音频行业，其形式包括有声书、相声评书、知识课程、广播剧等版权内容、播客以及语音直播和社交形式。

近年来，音频赛道步入高速增长期。艾媒咨询的最新数据显示，我国在线音频行业用户规模在2020年达到5.7亿人，同比增长16.3%；预计2021年用户规模将最终达到6.4亿人。

视线聚焦在线音频APP，根据中金公司研究部援引Questmobile数据，受疫情影响有明显下滑，网络音频行业总使用时长有所提升，其中平均人均月使用时长473分钟，高于在线音乐和网络K歌，用户具有较高粘性。2021年2月网络音频独立App移动端用户规模达1.54亿人，环比增长15.1%，用户基数有所扩大。

音频APP商业化模式

音频类APP商业化模式主要分为会员订阅、单点付费、广告和直播四种，其中前三种模式分别对应从重度到普通到轻度的受众适配程度。四类盈利方式对音频APP的重要性从音频龙头喜马拉雅的港交所招股书中可见一斑。

作为一家典型的音频内容平台，喜马拉雅的收入主要来自于会员订阅、付费点播收听服务、广告和直播，占比分别为34.9%、19.7%、24.5%、16%。毫无疑问，用户付费是喜马拉雅的主要收入“引擎”，会员订阅与付费点播合计占比达到54.6%，直播打赏作为另外一种用户付费方式，同样占据16%，但相较2020同期及2020年全年有所下滑。

但是，对在线音频的用户而言，“免费”才是常态。“70%、80%的人长期免费是一个常态，我们现在95%以上的内容都是免费的，付费的只有5%。”喜马拉雅CEO余建军接受媒体专访时曾坦言，音频领域最大的问题，就是很多人并没有消费音频的习惯。

但95%的非付费用户也并不是毫无价值，从喜马拉雅披露的广告收入占比能看成，广告是其另一大增长引擎，收入占比达到24.5%，且同比2020增长4.8%。喜马拉雅作为头部玩家尚且如此，更遑论追求用户规模化的追随者们，对于广告收入的依赖程度只能更高。

音频APP广告商业化攻略

在进行广告商业化之前，首先要明确音频APP用户行为路径。

用户在进入音频APP后，首先会进入首页获取节目内容，包含推荐、榜单、关注博主/话题/领域等子频道，也可点击搜索框，访问过往搜索记录。进入到音频收听页面后，根据音频是否免费又会有直接收听、试听、付费收听三种收听选项。

综合用户行为路径和UI界面，音频APP普遍适用开屏广告、原生信息流广告、激励视频广告。

原生信息流广告的在音频APP上的呈现最为广泛且丰富，文字、图文、视频等样式均可在节目列表、搜索结果、音频播放等场景原生呈现，在不干扰用户操作的同时得到高时长、高量级、高频次的展示。

开屏广告“抓人眼球”不止一瞬间。一般而言，开屏广告只在用户启动APP时全屏呈现，绝大多数音频APP的开屏广告采用静态图片，在用户进入首页前便已展示完毕。但随着广告平台技术的发展，通过整合开屏、首页信息流视频，可以实现动效、可跳转、重力感应等呈现及跳转方式，相比传统的静态呈现更吸引用户注意，提升用户的观看时长和点击转化。

激励视频广告不只带来收入。相较原生信息流及开屏广告，激励视频广告能更加融入到音频APP的生态中。激励视频广告展现方式对用户非常友好，需由用户主动点击触发，在观看广告后用户能获得APP内部奖励，例如音频节目完整一期的体验机会。开发者通过激励视频广告中除了获取到广告收益，还能改善用户留存、付费意愿、推广节目等效果，可谓一举多得。

在广告平台选择上，音频APP因其高价值的用户群，可选择的类型非常多样，市面上所有合规的广告资源均可接入。根据2018年CSM12城市基础研究调查结果，手机APP音频用户中，年龄35岁及以下用户占比64.8%；受教育程度方面，大学及以上学历人群占比66.5%；职业分布上，初级公务员/雇员占比达到46.5%；个人月收入方面，5001元及以上人群占比为48.9%。可以说，手机APP音频用户的主体人群是目前广告营销市场中更受青睐的群体。

音频APP广告收益调优策略

结合音频APP用户“高时长、长停留、高价值”的特点，其广告价值仅仅依靠简单完成广告平台技术对接无法使其最大化，必须依赖详实有效的数据进行精细化的管理调优。

流量分组区分用户价值

如前文所述，音频APP用户有着多种高价值属性，不同类型的用户对广告资源的敏感程度并不一致。通过对用户流量分组，可以将推荐更符合用户需求的广告资源，从而提升广告展示时长和点击率，创造更高收益。

TopOn的流量分组管理功能，支持将用户按不同类别进行区分。如可以将用户区分为“普通用户”和“付费用户”两个流量分组，针对不同用户分组设置不同的广告策略，控制不一样的广告展示频次，尽量在最大化广告变现价值的同时，降低广告对付费用户的干扰，提高用户粘度。

AB测试筛选有效广告位及展示策略

音频APP可展示广告的场景非常丰富，但不同广告场景适用的广告策略是有区别的，通过对同一个广告位进行A、B两组或多组不一样的广告请求策略，可以对比发掘收益更高的广告变现方案，实现广告收益的增长。

TopOn AB测试功能支持将用户按比例设置多个分组，进行独立的广告请求策略；此外还有详细的数据报表，为开发者决策提供可靠依据。

广告分层及并行请求确保填充

音频APP所需的广告资源量级非常大，因此普遍会接入大量的广告平台，由此引申出广告请求的先后问题，而解决这一难题的方法就是广告分层及并行请求。通过观察最近一段时间多家广告平台的收益情况，开发者可以借助广告分层功能设定eCPM底价实现分层请求。同时，当分层数多于15层或者人均展示大于10次，便可考虑设置并行请求，以此降低请求耗时，尽可能确保广告填充率。

TopOn聚合管理功能支持开发者随时增加、删减、调整广告分层；通过TopOn聚合管理页面的高级功能还可以打开并行请求，提高多个广告分层的加载效率。广告策略调整立即生效，无需发版，高效、省心。

交叉推广延长用户生命收益价值

对大多数音频APP而言，安装与卸载就代表着用户在APP内的生命周期开始与结束。对开发者而言，避免用户流失以及提升用户的APP使用时长才能最大化自身的广告收入，交叉推广功能由此孕育而生。

通过交叉推广功能，开发者可以向推介更加垂直、改良的新品APP，实现用户在另一个APP上的生命延续；同时也可基于用户喜好推介定向的音频节目，提升用户的停留时长，如果转化效果优秀，更可吸引创作者付费投放。

TopOn交叉推广功能支持开发者投放自有矩阵产品、应用内音频节目、直客广告主预算等等，加入现有常规瀑布流的广告策略，丰富广告资源，完善商业化生态。

结语

自2020开始，腾讯音乐推出酷我畅听，收购懒人听书；网易云音乐推出声之剧场；快手推出皮艇，字节跳动推出番茄畅听…5G全面覆盖、物联网全面普及的变革前夕，覆盖多重消费场景的音频赛道，迎来了诸多巨头的入场。

面对诸多竞争，有效的商业化模式是大多数音频APP的生存所需。短期来看，广告变现依然是积累用户基数时期较为直接的商业化方式。对于听众用户而言，当然反感音频App内植入广告，但从音频App可持续运营的角度看，随着用户增速放缓、竞争日益激烈、版权费用高企，广告是支撑业务正向发展的必要选项。

对于准备或已经开展广告商业化的音频APP平台，TopOn资深的商务运营团队可以提供专业、高效的广告变现方案及调优策略建议，帮助开发者大幅提升广告变现效率，详情可邮件business@toponad.com咨询联系。

【关于TopOn】
TopOn是全球领先的移动广告聚合工具平台，专注于为全球移动开发者提供广告变现运营管理及优化服务。基于大数据打造的智能化聚合管理工具，为开发者提供广告分层、头部竞价、流量分组、A/B测试、交叉推广、API管理等便捷变现管理功能，快速实施精细化运营策略，同时配备多维度数据报表，精准比对广告平台API数据，详细展示用户时长、广告展示频次、DEU、LTV、留存等关键数据，助力开发者实现广告收益最大化。