离开大促的电商生意，应该怎么玩？

2023-11-20 11:07·DataStory

双11圆满收官，生意场上的角逐从未停止。

最近一周，各大平台纷纷晒出今年度战绩，天猫宣布全面增长，402个品牌成交破亿，3.8万个品牌成交同比增长超100%。京东宣布累计超过60个品牌销售破10亿元，近2万个品牌成交额同比增长超3倍。拼多多宣布农货、国货以及全球好物等超40个细分类目实现翻倍增长。抖音宣布抖音商城GMV同比增长119%，动销商家数量同比增长91%。

大卖的品牌们也在喝彩声中陆续开展复盘，在这场鏖战中，高光之处值得圈点，遗憾部分也需要补缺，失去低价心智的双11，割不动理智旁观的消费者，反向消费的年轻人，拒绝套路开始“随薪而购”。「航海加」基于双11抖音电商全盘数据，进一步下探整理了一些值得分享的趋势，从行业视角为您探索抖音电商更多机会，下面请跟随「航海加」，一起回顾抖音双11狂欢节。

大促战线拉长

但最终只为决战日冲刺而蓄水

相较于去年大促（2022.10.31-2022.11.11），今年抖音提出双11抢跑期，把战线拉长提前至10月20日开始，但同比去年的表现，今年双11整个周期和平销期间的GMV增长幅度相近，与抖音今年的整体增速也基本持平。但长线的蓄力还是助攻了最终的圆满局面，各大直播间造势加成之后，双11当天抖音商城GMV迎来了真正的爆发，电商品牌商家GMV增长244%，重点品牌GMV增长454%。

▲航海加(navigate.datastory.com.cn）

因此，在放长线的大促节点上，「航海加」建议品牌商家们更要保持稳扎稳打，前期守住各大流量入口，提升曝光圈住潜在转化，如珀莱雅，在今年双11推出系列短剧，为后面的销售爆发积累了大量潜在种草人群。中期需要不断巩固消费者心智，如加强搜索生态的布局，将核心打爆点与消费者搜索意图关联，强化购买理由。最后以高频直播加持，集中火力争抢决战日的流量高峰，以今年彩妆销售榜TOP1品牌VC为例，借助多账号且24小时不间断的品牌自播，推高销售额，用自卷创下品类第一佳绩。

商品卡持续发力

但双11大促期仍高度依赖直播间激发

根据「航海加」此前分析，抖音直播场景下的GMV贡献，从2022年的90%+下滑至今年约85%，与之相对应的是商品卡的狂飙，自推出以来GMV一直持续保持高速增长，直接带动抖音商城大盘的第二增长。而在双11大促期间，商品卡所占份额不增反减，整体销售仍高度依赖于直播场景刺激，尤其在双11当天，直播带货GMV占全渠道的93%以上，商品卡占6%，直播对生意增长的推动依旧强劲。

▲航海加(navigate.datastory.com.cn）

从平台流量分配角度，随着直播间的停留时间拉长和投流增加，对应的短视频的曝光受到较大的压缩。在大促日期间，直播间的转化效率并没有显著提高，直到决战日当天，曝光和转化效率才迅速拉高。

▲航海加(navigate.datastory.com.cn）

类目销售差异明显

服饰内衣/美妆等行业大促期表现活跃

双11赋予很多品牌全年高光，很多行业也更愿意赶在双11期间发力。「航海加」通过梳理发现，在各个赛道中，对比非大促日日均、大促日日均和双11决战日当天的GMV，服饰内衣、美妆、智能家居行业在大促期间增长更突出，充分抓住节庆期流量，通过促销激发用户快速决策，促使其大促期间的销售额远超其他行业。

▲航海加(navigate.datastory.com.cn）

而在整体的带货账号矩阵分布上，此次双11大促期间，服饰内衣行业更侧重于小于100万粉丝的KOC达人带货，通过日常场景完成种草，最后借助直播转化刺激下单。美妆则依赖以100万粉丝以上的头部达人，并且高度集中于超级头部达人，为品牌提供证言和背书，快速建立品牌信任，带动粉丝购买。3C数码家电以官号直播为主，尤其在手机、大家电等高客单细分类目，品牌官方影响力更能击中消费者决策心智。智能家居策略相对综合，但整体上以官号为主，辅以KOC或素人宝妈安利，营造舒适家概念。