效果广告以超过67%的占比，成为了中国互联网广告预算的大头。在BAT、字节等大的媒体平台上，效果广告以CPC实时竞价广告为主。在这种广告产品的投放中，广告主或其代理公司通过针对每个广告点击出价，系统自动把这些点击出价换算成eCPM，根据eCPM价格来决定优先展示哪个广告。

效果广告投放的两难境地：转化成本 VS 转化量

在这个流程中，效果广告主面临着一种微妙的处境：如果对每个广告点击出价太低，虽然可以控制转化成本，但是有可能竞争不到广告曝光量；如果出价太高，虽然能竞争到更多的曝光量，但是有可能会导致转化成本过高。广告主处于转化成本和转化量之间的两难处境。

因此，在传统的效果广告投放中，广告优化人员除了要不断优化物料及用户标签的选择，还需要根据投放后的数据，频繁地调整出价。这种状况，究其根本，是因为整个媒体平台的广告流量是个“黑盒”，广告主不知道里面究竟有哪些流量是适合自己的，只能通过广告优化人员投放后的结果来一点点尝试。

在传统的效果广告中，广告优化人员最担心的，是碰到太多“会吃掉诱饵但是不会上钩的鱼”，也就是点击了广告却没有转化的人群。这些人群包括以下类型：

1. 对互联网不够熟悉的人群：例如边远地区人群、中老年人群，如果你看一下广告投放系统的后台统计数据，会发现这些人群的点击率往往是最高的，原因是他们不太能分得清广告和媒体的内容。
2. 会被活动奖励吸引的人群：例如，某汽车客户投放广告，引导用户参加线下活动，用户踊跃报名，但是现场来的却有很多未成年人，根本不是该客户的目标人群。更别提众多的“羊毛党”了，导致游戏行业等有奖活动较多的广告主，还需要在活动中专门设置一些防羊毛党的手段。
3. 被物料诱导的人群：为了吸引用户点击，一些广告物料中会植入帅哥、美女、萌宠或者受欢迎的明星形象等，一些不太规范的媒体平台还会上线一些容易导致误点击的物料。点击了这些物料的人群往往是被物料本身诱导甚至误点击，转化的概率当然就很小了。

广告优化人员想在媒体平台的海量用户中，找到那些真正对广告主的产品感兴趣，不仅会点击广告、也会最终形成转化或购买的人群，从而找到转化成本和转化量的最佳平衡点。面对这样的需求，我们可以提供什么样的产品呢？

平衡：转化优化产品的诞生

在这个方面，Facebook率先推出了自家的转化优化产品：Optimized Cost Per 1000 Impressions，直译为“优化后的CPM”，简称oCPM。区别于Facebook以往按照CPM或者CPC付费的常规广告产品，oCPM是按照广告曝光成本付费，同时按照转化目标优化的一种全新产品。

oCPM产品的原理是：广告主把用户转化数据回传给Facebook，Facebook根据这些数据，分析点击了广告并转化的用户的特征。之后根据这些高转化用户的特征找到更多类似用户，并针对这类人群投放广告。通俗地说，也就是Facebook利用对自身流量大盘的洞察，结合广告主高转化人群的特征，帮助广告主快速找到转化成本与转化量之间的平衡点，捕捉到更多不光吃掉鱼饵也会真正上钩的“鱼”，也在广告主和媒体平台双方的利益之间找到了更好的平衡点。

媒体平台进行广告效果优化的两大原则：- 原则一：eCPM必须最大化；- 原则二：广告主的实际效果（CPA）必须在广告主可接受的合理范围内。

Facebook推出oCPM产品的初衷，就是为了在合理控制转化成本的前提下，给效果广告主的大头——游戏行业的广告主，争取更多的转化量。oCPM产品推出后，取得了显著的效果，很快被广告主和广告优化人员广泛使用。国内的头部玩家也纷纷跟进，目前，BAT、字节等大厂都已经推出自己的转化优化产品，虽然具体名称不同，但是基本原理都是承接了Facebook的oCPM。

国内的主流媒体广告平台推出的转化优化产品除了oCPM，还有oCPC，区别在于前者以CPM进行计费，后者以CPC进行计费，但都是按照广告主的转化目标进行优化。相比之下，oCPM除了以转化为目标优化，也可以选择以点击为目标优化，因此也适合那些按照曝光量购买，同时对点击成本控制有期待的广告主；oCPC则能更直接地满足那些看重转化效果和转化量的效果广告主的需求。

如何应用转化优化产品？

介绍了这么多转化优化产品的信息，那这些产品我们要怎么使用呢？接下来，我会结合字节、腾讯、百度等头部广告平台的规则，给你介绍一下这些转化优化产品的应用及要点。

对于广告优化人员来说，应用转化优化产品有以下几个步骤：

1. 建立转化归因链路：因为系统需要利用广告主的用户转化数据，进行机器学习并建立投放模型，所以需要广告主对系统上报转化数据。一般来说，如果广告主的转化目标在App内完成，可以选择通过API或者SDK方式上报；如果转化目标是在网页上完成，可以选择通过API或者JS方式上报。（具体可以参考各平台的转化归因技术文档）

当然，如果广告主从广告曝光、点击到转化的全链路都是在你的媒体平台上完成的，那就不一定需要专门建立转化归因链路这一步，直接进行广告设置就可以。

1. 选择转化优化投放方式并设置转化目标：在广告投放前，设置广告时，选择oCPM或oCPC付费方式，并填写对转化成本的期待数值，设置完成后开始投放。

转化事件是由广告主自定义的，最早我们在腾讯广告内测的时候，主要是针对App的激活。目前，各大媒体平台都已经提供了丰富的选项，包括下载、注册、加入购物车等等，广告优化人员可以直接从里面选择本次广告投放的转化目标。（具体可以查看对应平台的转化目标示例表）

1. 等待系统自动学习，找到平衡点：广告投放开始后，我们需要给系统至少几天的学习时间，让系统找到高转化人群并建模。期间，广告优化人员不要频繁调整出价，等到转化成本和转化量稳定后再说。你可以通俗地理解成：在应用了转化优化产品后，系统将替代人工操作去帮你进行调试，找到当前转化成本下最多的转化量。跟人工操作相比，系统可以利用强大的算法与建模能力，洞察全局流量，突破人工操作下的流量黑盒。

从这个步骤上，我们可以看出，转化优化产品还有一个显著的优点，就是降低广告优化人员在出价调整上投入的时间。广告优化人员可以把更多的精力放到物料优化和精准定向广告的用户标签选择上去。

需要注意的是，系统预估与用户的实际行为难免存在偏差，因此，就单条广告、单天的广告数据而言，实际转化成本不会和优化目标出价完全一致。一般，单天实际转化成本高于出价的比例20%以内是合理的波动范围，广告主可以放心继续投放。

• 如果广告出价合理、投放策略（投放人群与素材的组合）具有竞争力，随着转化数据逐步累积，多天汇总的实际转化成本会非常接近优化目标出价。
• 如果广告出价不合理（例如出价过低），实际转化成本可能与优化目标出价差距较大。广告系统会自动减少广告的曝光量，以减少不必要的损失。针对这类广告，建议调整投放策略（投放人群、素材、出价的组合），或暂停广告。

和Facebook一样，转化优化产品在国内的广告投放应用中，也取得了显著的效果。目前，转化优化产品已经成为各大头部媒体平台的广告产品标配之一。