什么是最畅销商品？什么是高毛利商品？

我们来看一个例子：

一件T恤使用成本为100元的原料，价格为140元。另一件T恤使用成本为80元的原料，但在样式、颜色、图案的设计上比较有特色，价格也为140元。

当这两件T恤被同时进行销售时，一些客户可能喜欢成本为100元的T恤的性价比，另一些客户则可能喜欢成本为80元的T恤的设计风格。

在这个例子中，成本为100元的T恤是最畅销商品，成本为80元的T恤是高毛利商品，它们的区别在于前者内在的原料价值创造了最畅销商品，带来了更高的性价比，而后者外在的思想价值创造了高毛利商品。

高毛利商品必须与最畅销商品同时出现，在最畅销商品的衬托下负责赚取利润。这非常像篮球比赛中的“挡拆”战术：做墙的球员原地站住不动来挡住防守球员，一旦二人发生身体接触，控球球员就绕过做墙的队友上篮得分。

在最畅销商品和高毛利商品的“挡拆”战术中，一旦客户与最畅销商品发生接触，就是高毛利商品赚取利润的最佳时机，因为客户会将二者进行比较。

最畅销商品和高毛利商品是如何“工作”的？

首先，最畅销商品必须是真正拥有高性价比的商品。

其次，最畅销商品和高毛利商品必须被摆放在一起进行销售，方便客户进行比较。

最后，最畅销商品和高毛利商品的价格必须相同。

这就好像同一品牌的两条尺寸、颜色、价格均相同的纯棉毛巾，一条为普通毛巾，另一条毛巾设计了单独的挂环，更具有便携性。你会如何选择？

最畅销商品负责提升销售量，高毛利商品负责提高毛利率。只有当二者在一起，并且满足上述3个条件时才会起作用。

在商业运营中，商品的摆放不仅仅是物理位置的选择，更是一种策略。

为何我们在购物时会买计划外的商品？

为何某些商店总能第一时间浮现在我们的脑海中？

这些问题的答案，都与商品组合策略紧密相关。

商品组合策略：购物车里的“魔术”

走进任何一家商店，或是打开任何一个电商App，我们都会被琳琅满目的商品所吸引。但是，是什么促使我们在众多选择中做出决定？这就是商品组合策略的魔力。

根据销售额和毛利率的KPI目标，我们可以将商品分为6类：新奇商品、流行商品、基本商品、专业化商品、最畅销商品、高毛利商品。

1. 看不懂的东西——新奇商品

1869年，梅西百货的第一位女高管玛格丽特·盖切尔（Margaret Getchell）训练两只猫，让它们穿上洋娃娃的衣服，在双人床上睡觉，这使得到店里来的客户感到非常新奇和愉快。

在1887年的圣诞节前夕，罗兰·哈斯·梅西（Rowland Hussey Macy）从欧洲进口了一种昂贵的玩具机器鸟，这个玩具不是商品，而是一种营销手段，主要作用是引起轰动。

什么是新奇商品？新奇商品不是真正的商品，不适合大量销售，不用于提高毛利率。新奇商品是制造话题、吸引注意力的媒介和手段。

1869年，穿洋娃娃衣服的猫是新奇商品。1887年，玩具机器鸟是新奇商品。如今，普拉达的曲别针是新奇商品。

人们对于新奇的事物总是充满好奇心，希望了解得更多，从而借此成为话题领导者，在社交中成为中心人物。新奇商品通过人们的好奇心驱动营销，让社群营销的传播边际成本为“0”。

2. 炫耀和展示——流行商品

虽然流行商品和新奇商品很像，非常容易被混淆，但二者有着本质的区别。流行商品是真正的商品，用于大量销售、创造利润。

11—14世纪，用来交换谷物、皮革、金属的丝绸和香料在意大利是流行商品。

1660年，咖啡被茶取代。茶叶的流行从艺术大师、商人和精英女性贵族3个群体中开始，他们在每次饮用时，都会“展示”茶叶，以示炫耀。当时茶叶的价格比咖啡贵6～10倍，但依然供不应求。

2022年，星巴克的啤酒风味绵云拿铁是流行商品。

流行商品只出现在短暂且特定的时间，之后消失或变成普通商品。但：没有人会观看已经知道结局的电影，也没有人会逛一成不变的商店。流行商品是真正的商品，用于大量销售、创造利润，第一家展示和销售流行商品的商店能够吸引更多客户。

3. 每个人的刚需——基本商品

中世纪时，亚麻布在英国是基本商品，也是当时集市交易中最主要的商品。

1421年，面包和麦芽酒在英国是基本商品，二者的价格都受到严格的控制。英国的官员会定期开会确定面包和麦芽酒的价格及制造标准。

1930年，美国男士内衣制造商Coopers,Inc.向商家保证，其男士内裤一年至少复购3次，男士袜子一年至少复购5次，男士睡衣一年至少复购2次。

基本商品的生命周期是所有商品中最长的。基本商品只会短暂地被替代、升级为流行商品或分化为专业化商品，不会消失。

4. 塑造影响力——专业化商品

专业化商品是基本商品中的一个分支，是边缘商品、小众商品、能在客户心中建立影响力的商品。这类商品不会有很强的需求和很大的销售量，但毛利率很高。

对1930年的菲妮斯百货公司来说，婴儿的第一双学步鞋是其专业化商品。

对罗技来说，轨迹球是其专业化商品。

对星巴克来说，手冲咖啡是其专业化商品。

对搜索引擎必应（Bing）来说，实时股票、航班查询是其专业化商品。

对奔驰汽车来说，AMG（Aufrecht和Melcher，在Groaspach创办）是其专业化商品。

一个专业化商品足以让你的商店在客户心中成为这个品类的专家。

大部分客户只能记住很小一部分商品的价格，这些商品就是我们所说的满足基本生活需求的基本商品。因此，基本商品的价格非常自然地被客户用于比价。

最畅销商品和高毛利商品并不是两类单独的商品，即新奇商品、流行商品、基本商品和专业化商品中的任何一个都同时包含最畅销商品和高毛利商品。

比价是竞争的开始，哪些商品适合比价？

在众多商品中，比价只适用于基本商品。

反向来看，基本商品成为商店吸引客户进行比价的诱饵。天天低价背后的策略是用于比价的基本商品天天低价。

客户不需要为了购买商品而学习专业知识，成为某个领域的专家。这些边缘和小众商品针对特殊的需求建立靠谱的印象。

基本商品通过低价来建立便宜的印象，并且在与竞争对手的价格战中获得优势；专业化商品通过专业性来建立靠谱的印象，赢得客户的信任并实现传播。

6类商品在运营中的作用

在商业运营的每个环节，都有相应的商品提供势能。

新奇商品通过人们的好奇心驱动营销；

流行商品吸引客户持续访问；

最畅销商品和高毛利商品通过“挡拆”战术，提升销售量和毛利率；

基本商品和专业化商品则在竞争中建立低价和专业的印象。

成功的商业运营不在于单一商品的表现，而在于如何将不同的商品巧妙组合。就像拳击手在比赛中灵活运用各种拳法，运营人员也需要将商品组合策略运用得当，以应对市场的不断变化。

商品组合策略是商业成功的关键。了解不同商品的角色和势能，合理运用这一策略，将有助于提升销售量、增强客户忠诚度、提高毛利率，最终实现商业的持续发展。

以上内容摘自《商业分析：洞察真实商业世界的逻辑与策略（全彩）》一书，更多相关精彩内容欢迎阅读此书！

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