大促前夕即高点，综合电商平台的“稀缺”魔法正在消失？

新一期618大促早已结束良久了，但似乎其产生的余韵却仍旧未消散。

从最直观的资本市场走势来看，自这一波618大促陆续开展之后，包括京东、阿里巴巴、拼多多等港美股股价就一改此前的上行态势，持续下滑至今。

事实上，早在活动举办期间无一相关热搜出现，以及活动之后有数据表示期间整体销量增速出现下滑，似乎都有说明曾经大旺的618电商大促活动，似乎已然走完了那个左侧向上的拐点。

然而，为何火爆了近16年的618大促为何在这一时点开始逐渐显现失去效力的迹象？

已被瓦解的“稀缺”属性

按照惯例，618大促对于电商平台，尤其是淘宝、京东等综合电商平台在年中最大的主战场，没有之一。

然而，根据星图数据，2024年618期间（按各平台活动期计），综合电商平台、直播电商平台累计销售额达7428亿元，明显低于2023年同期的7987亿元。其中，综合电商平台销售总额5717亿元，同比下降6.9%。

纵向复盘来看，这是自2008年京东首次发起618大促活动至今的16个年头中，唯一一次销售总额同比下滑的一年。

原因或许就在于，伴随国内流量红利的见顶，电商行业陷入存量时代，甚至在线下消费偏好的回归趋势下，这个存量市场还在缩圈。此时，各大平台间的“零和游戏”自然愈演愈热。

图源：QuestMobile2024年618洞察报告

映射在渠道类别中，据同一数据源，与综合电商平台的下滑相反，直播电商平台在2024年618大促中的累积销售额再次表现亮眼，同比去年同期增长12.15%，达2068亿元。其中抖音继续位列第一，快手则超越点淘位居第二。

与此同时，期间新业态即时零售增幅同样维持小幅增长。而市场格局上，高盛报告显示，淘宝天猫的市场份额从2019年的66%降至2022年约44%，短短四年缩小超三成。

可见，缩圈角逐之中，国内电商生态在增速上继续呈现明显的分化现状，其中，过去稳坐棋局的淘宝、京东等“老电商”遇见了不小的地位危机。

实际上，对这一现状电商平台早有察觉，并已推出了不少打法。正如2023年被称为“低价年”就是各大电商内卷后的结果，同时消费者得到的更加全面、精细化的服务体验也是结果之一。

而在今年包括淘宝、京东等电商再次推出更大维度促销力度。一方面，拉长活动周期。天猫、京东分别自5月20日、5月31日起就开启了本年度的618大促活动，为期总计分别进行了33天、21天，而2023年同期则分别为26天、29天。

至于其他如拼多多、抖音、快手、小红书等该活动时长分别为33天、26天、42天、43天，同样对比2023年有所拉长。

另一方面，继续大举价格补贴。其中，最为典型的就是继取消预售模式后，又推出了“史上投入最大”618大促的天猫。据天猫此前预算公告，预计其此次618的满减红包福利总规模达150亿。同期，“高质量低价”的京东也推出了多个百亿补贴、便宜包邮等常规优惠，并推出了“2元包邮日”，消费者每天可以领20元额外补贴。

然而，尽管如此，综合电商平台在618期间的总累计销售额仍同比下滑。究其根本，就是时代的浪潮下，常态化的非完全市场竞争中，大促活动的“稀缺”属性已遭到破坏。

不同于过去电商平台公认将一年一度的“618”和“双十一”视为最核心的促销周期，近几年新业态平台奋勇力追下，从春节、38妇女节、“520”到热8购物季、818手机节、88全球狂欢节、88会员节等，几乎每个月、每一周电商都想要试图去谋划一场“合理”的大促活动。

可近乎日常化的大促活动，使得消费者不再容易出现更大的“集中消费期”，即使是已走过16个年头，并拿出“更大诚意”的618大促也出现停滞不前。

因此，不论是“史上最大折扣补贴”，还是“又便宜又好”，折射的其实正是各电商平台难以掩盖的焦虑。对此目前大多电商平台喊出了“回归用户”，以真心换信心。然而，在互联互通的全产业链、全网格中，这只能是标配，而非稀缺的亮点。

如此也说明，已胶着万分的各大电商平台确实到了该思考如何加码下一代电商时代的阶段性节点了。

重构开始，押注下一代成长时刻

事实上，互联网时代下不论如何变，流量及其变现将始终是电商平台最核心的价值所在。因此重构电商平台营销手段的“稀缺属性”，都是要以此为最终考量。

而在当前这个“技术型快时代”中，虽然有点老生常谈，但确实是自2023年开始，数字化、智能化的这股风已席卷至整个商业生态。尤其是进入2024年后，不论是尖端硬件产品的商业化突破、还是大体量智能软件系统的持续迭代，以及AI终端产品的正式推出，都说明了这股风已然可见其雏形了。

而此时也是电商平台试图以这一方向率先布局下一代电商时代的“稀缺性”的最佳时刻。

众所周知，过去互联网经济构筑这个电商时代是一个二维购物空间，在这种空间中，商家可以通过视频、照片等方式向消费者展示其产品的特色、亮点。但在此过程中，基于价格、产品真实规格等因素考量，双方大多时候总是难以快速达成有效交易，或是商家产品货不对板、或是消费者比价耗费巨大心力而放弃下单。

此景之下，当前电商行业面临着极高的退款率，进而大大影响了B端营运者以及平台的变现盈利能力。以零售消费的主力军服装品类为例，据悉，目前该品类的退货率已飙升至40%-50%，部分同行甚至高达70%-80%。

对此，已初具雏形的AI风浪带了或可改变这一点的沉浸式三维购物空间技术。近日伴随苹果Vision Pro国行版的即将正式开售，典型的综合电商平台淘宝、京东相继宣布上线新VR电商体验项目。

其中，京东在“6·18”大促的媒体开放日中首度让其最新技术京东.Vision亮相；日前，淘宝也将其Vision Pro版升级至2.0版本，用户可以直接在这款空间计算设备上挑选购买数十亿计的海量商品。

而这或许是真正实现“无限供给”与“消费者个性化需求”之间高效匹配的最佳“润滑剂”之一。

Vision Pro，作为苹果首款空间计算设备，让用户通过眼、手、口控制，可享受近乎沉浸式的3D购物体验。淘宝相关负责人强调，其Vision Pro版融合线下沉浸感和线上购物效率，标志着电商由2D向3D、平面向空间的演进。

对此，在电商领域，淘宝相关负责人表示，利用空间计算能力，其Vision Pro版深度融合线下沉浸感和线上购物效率，让电商购物从2D走向3D、从平面走向空间。京东.Vision的技术团队也表示，通过该应用，用户能以1:1比例将家电产品“拖拽”至家中，并在增强现实环境中进行搭配预览，解决了传统网购的尺寸和风格匹配难题。

可见，这种新技术带来的供需对接方式的变革，将使得未来的交易不再是消费者单方面在茫茫货物之中，寻找契合之物，而是产品也可自行“带盐”走向消费者眼前。此时，同样的流量背景下，最终切实的成交结果自然得到显著优化，平台变现能力也顺理成章得到提升。

不过，从目前涉及品牌领域来看，由于新一代智能品Vision Pro的售价很高，电商平台的Vision应用中都集中在单价较高的电器等领域。如淘宝已与大疆、小米汽车合作推出“空间试车”，与梅森马吉拉合作推出“空间试妆”，并与魅可、COLMO（美的旗下）等电器品牌在开展“智能家居”项目。而京东.Vision则还是集中在其最突出的家居家电、潮流数码领域。

对此，可正如京东.Vision负责人匡浩所坦诚的，尽管短期内不追求Vision的用户规模和商业效果，但在移动计算向空间计算转变的过程中，许多技术被颠覆是必然的，京东必须紧跟潮流。当然，在这一个过程中，任何电商平台均如此，因为一旦成功，将促进巨头再次快速增长；反之，则只能成为时代的弃儿。

因此，未来科技驱动的新一代电商未来花开何处尚不可知，但总归要实践、试错才可能率先触及并摘得这朵“罕见之花”。

结语

写在最后，有必要提及的一点是，目前市场对于中信建投、金融时报此次都引用过的星图618数据存在质疑，至少汇丰和花旗两大投行在参考易观和NBS数据的研报中明确表示不信任星图数据，并指出通过天猫、京东发布的众多观察数据显示，国内几大综合电商的总增量仍在增长，而非呈现负增长。

然而，无论此次618活动中，国内电商平台是否实现了某种微量增长，无可否认的是，在存量流量空间内，618大促已经失去了其最核心的价值点，这已是既定事实，也是时代演进过程中的必然结果，不会因个体意志而改变。

此时，即使是那些在618大促活动中仍保持同比增长的内容电商平台，也同样面临着下一代电商成长方向的巨大挑战。尤其是随着综合电商平台也已反向布局内容营销广告，通过短剧营销构筑了“品牌+商品+链接”的全线模式，内容电商的优势也在弱化。