创新案例｜星巴克中国市场创新之路: 2025目标9000家店的挑战与策略

星巴克创始人霍华德·舒尔茨：“为迎接中国市场的全面消费复苏，星巴克2025年推进9000家门店计划，将外卖、电商以及家享和外出场景咖啡业务纳入中国新一轮增长计划中。”在面临中国市场同店增长大幅下滑29%背景下，星巴克通过DTC用户体验创新带来增长，未来3年能否走出中国市场的阴霾我们将拭目以待。

2023财年第一季度，在星巴克全球同店销售额增长5%的情况下，中国区域却非常惨淡。星巴克中国一季度营收6.217亿美元（约合43.14亿元人民币），同比下跌31%。中国同店销售额下降29%，同店交易量下降28%，平均客单价下降1%。

有人说遭遇瑞幸、喜茶、COCO、蜜雪冰城等众品牌围剿的星巴克，要被3.9元的咖啡逼疯了。其中最来势汹汹的当属瑞幸咖啡，从暴雷到慢慢开始走通规模化盈利之路，强调和星巴克使用同种咖啡豆的瑞幸，不但依靠数据做精准促销和推新，依靠外带业务扛过了疫情的堂食打击，还将现磨咖啡的价格打到10元上下。其接连不断的产品研发快速推新，还有销量亿杯级别的生椰拿铁，都狠狠地给了星巴克一记重拳。

星巴克进入中国的二十多年，咖啡消费开始缓慢崛起，如今咖啡市场成了高增长的市场。进入中国之初，星巴克所向无敌。当时几乎没有任何品牌有能力和她过招，如今为什么大家纷纷跳起来与星巴克叫板，难道说在国货崛起的大潮中，洋品牌躺赚的红利时代已经结束了么？

星巴克是真的日渐衰微，还是一些媒体在耸人听闻？它的业绩滑落是疫情所致的阶段性问题，还是疫情只是其业绩滑落的遮羞布？疯狂向下沉市场进军的星巴克，能不能再次遇上1999年它初进大陆时那样一大批“懂它”的消费者？

在全球投资者交流会上，星巴克公司正式发布2025中国战略愿景，推出以价值为导向的全新增长计划，重磅加码中国市场。未来三年至2025年，星巴克中国总门店数量将达到9000家，员工将新增35,000 人，达到95,000多名，并实现净收入翻倍，营业利润为当前四倍的增长目标。未来3年，星巴克立志在中国每9小时开一家新店，2023-2025年新增3000家门店，达到9000家门店的星巴克咖啡是否能再创新辉煌？

1. 后流量时代中国消费者越来越关注咖啡体验需求

随着技术革命的演变和社会生产力的推动，商业世界的竞争优势基石每隔十年就会发生更迭。这是因为消费者的需求在快速地变化。在20世纪90年代，企业增长的核心驱动是“产品致胜”，在互联网经济发展的21世纪初期，这一模式转变为“渠道为王”。随着线上和线下流量进入存量竞争，消费者开始追求精神性满足和个性化消费，进入了“用户体验”的时代。

DTC用户体验

用户驱动模式下，品牌需要注重用户体验，从过去的流量导向转为经营品牌。从重流量转向重体验，注重用户体验就尤为重要，提供更优质的服务和产品，满足消费者的精神性需求和个性化消费。同时，品牌还需要加强与用户的互动，开展文化和社交活动增强用户黏性。

品牌需要不断适应和满足消费者的需求，才能在竞争激烈的市场中保持市场地位和优势。品牌需要利用数字技术提升效率和便利性，例如自助下单和支付系统、智能咖啡机等。同时，品牌也需要注重店面环境和氛围的打造，为消费者提供一个舒适和愉悦的体验。通过不断创新和提升用户体验，品牌可以赢得消费者的青睐和口碑，从而保持其市场地位和优势。

星巴克作为一家全球知名的咖啡连锁品牌，中国星巴克消费者注重生活品质和健康，同时也具有一定的消费能力和消费意愿。这些消费者在星巴克中可以找到一个舒适、时尚和放松的休闲场所，享受高品质的咖啡和食品，同时也能够参与到社交和文化活动。对于星巴克来说，了解这些消费者的需求和偏好，提供针对性的产品和服务，可以帮助品牌增强用户黏性和品牌忠诚度。

DTC用户体验

（1）女性群体为主：女性是星巴克的主要消费群体，占据着超过6成的比例。这可能是因为女性更加注重饮食健康和生活品质，而星巴克提供了多种健康美味的饮品和食品，以及一个舒适和时尚的休闲场所，以展示自己的生活方式和品味。

（2）中高收入群体：星巴克的消费者主要集中在中高收入群体中，超过6成的消费者月收入超过1万元。这可能是因为星巴克的产品和服务都有一定的价格，需要一定的消费力才能够承担。注重生活品质和文化特征。

（3）二线城市以上为主：星巴克的用户主要分布在二线城市以上，占据了超过7成的比例。这可能是因为这些城市的人们更加开放和注重生活品质，同时也更加具有消费能力。

（4）年轻群体为主：星巴克的消费者以年轻人为主，这些消费者通常是20到30岁的年轻人，他们注重时尚和品味，喜欢在舒适的环境中享受咖啡文化和社交体验。这些年轻人通常是学生或白领，有相对较高的消费能力和消费意愿，他们在星巴克中可以找到一个愉悦和放松的空间，与朋友聊天或工作。

2. 星巴克已成为全球连锁咖啡品牌领导者

星巴克1971年成立，作为全球最知名的咖啡连锁品牌之一，尽管疫情以来中国市场近两年同店增长出现下降，但星巴克仍然是全球连锁咖啡品牌领导者：

DTC用户体验

（1）同店销售额增长：星巴克在过去几年中，同店销售额不断增长，2022年全球同店销售额同比增长5%（中国市场同店销售额下降29%）。

（2）公司市值增长：星巴克的公司市值也在过去几年中不断上涨。根据数据显示，截至2023年4月，星巴克的市值超过1200+亿美元，达到一个新高点。这表明投资者对于星巴克未来的发展前景持乐观态度。

（3）门店数量增长：星巴克在全球范围内拥有超过3万家门店，其中大部分是自营门店。尤其是在中国市场，星巴克的门店数量还在不断增长。截至2022年底，星巴克在中国市场拥有超过6000家门店，是星巴克全球第二大市场。这些门店数量的增长，直接反映出星巴克在全球范围内业务的扩张和发展壮大。

（4）会员数量增长：星巴克的会员计划是其业务增长的关键驱动力之一。根据数据显示，截至目前星巴克全球会员数量达到了1.7亿（中国为1800万），是全球会员计划最成功的企业之一。此外，星巴克会员计划也在不断升级和优化，以吸引更多的用户加入，并提高用户的忠诚度和购买频率。

星巴克在过去几年中取得了业绩的显著增长，无论是同店销售额、公司市值、门店数量、会员数量还是用户满意度，都取得了不小的进步。这些业绩增长的背后，主要得益于星巴克不断创新和优化业务模式，提高用户体验和服务品质。

3. 星巴克增长面临门店体验需求升级的挑战

过去20年星巴克已习惯了没有对手的日子，它几乎不需要任何自我修正，就可以躺赢。其变化之慢，外带业务是最好的例子。2006年肯德基就开始了宅急送业务，2007年麦当劳推出麦乐送服务，2012年外卖业务在美团、饿了么的催生下如火如荼。但直到2018年10月，星巴克才姗姗来迟地推出了“星巴克配送”。但此后星巴克一系列跟进，印证了外送业务不可逆转的趋势。

一直躺赢的星巴克，固守着自己相对稳定的供应链体系、咖啡品类、门店装修，历经了25年的光景，它对年轻人而言逐渐从新鲜时尚变得略显“老态”。明亮的喜茶、MANNER咖啡等成为了年轻人的新宠。随着国货的崛起，很多年轻白领也不再觉得喝瑞幸很“掉价”。星巴克的年轻客群逐渐被蚕食。年轻人不在朋友圈狂晒星巴克的时候，其高增长自然会受到影响。

曾经因为营销屡屡出圈的星巴克，如今也少有营销大事件。星巴克上一次让市民彻夜排队的猫爪杯，已经是2019年2月的事情了，距今已经4年之久。随着消费者需求的不断变化和升级，星巴克咖啡未来增长在中国市场除了需要面对激烈的竞争，同时面临着文化、产品、会员、空间和服务多方面的用户体验升级挑战。

DTC用户体验

（1）文化体验：与中国传统文化融合不够充分

文化融合：星巴克需要在中国市场进一步弘扬其品牌文化和传统文化价值观，如创新、品质、工匠精神等，以吸引更多的消费者和提高品牌忠诚度。同时，星巴克还需要加强与当地文化的融合，推出更加本土化的产品和服务，以满足中国消费者的需求。例如，在空间设计上，星巴克也需要充分考虑中国本土文化和习俗，合理融入本土元素，以增强消费者的归属感和认同感。可以在店面装饰上使用中国传统文化元素，如红色、中国结等，也可以在服务中加入中国传统文化礼仪，如茶道等，提升消费者的文化体验。在产品方面可以推出更多中式口味的咖啡和食品，在服务方面可以增加对中国文化和习俗的了解和尊重。

（2）产品创新：难以响应年轻一代消费需求

在中国市场年轻消费者对产品创新的需求越来越高，星巴克需要加快推出新产品的速度和频率，以满足消费者的需求。需要在产品设计和配方上进行改进和优化，以提高产品品质和用户体验。例如，可以推出更多适合中国消费者口味的产品，如糯米圆、芝士茶、芋泥等，也可以推出更加健康和环保的产品，如植物奶、无咖啡因咖啡等。随着消费者的口味和偏好不断变化，应加快产品创新步伐，持续推出新口味和新品类饮料，同时加大对可持续性和健康食品的研发和推广。

（3）会员体验：需要更低门槛和透明会员体验

星巴克会员体系在中国市场需要进一步优化和升级。消费品牌需要降低会员的门槛，吸引更多的用户加入会员。会员权益的透明度和个性化推荐，也需要加强对会员数据的分析和利用，以更好地把握消费者需求和行为习惯。星巴克的会员计划一直以来都非常受欢迎，但面临着一些挑战，例如：推出更多适合不同会员的优惠和礼品，会员优惠力度不足、积分兑换限制等，加强会员管理和个性化服务的提供，例如基于用户购买历史和偏好的推荐服务，同时也需要不断优化和提升会员优惠力度，以留住忠实的用户。

（4）空间设计：推出创新更多元的门店模型

星巴克需要在中国市场优化“第三空间”门店设计和布局，提供更加舒适、时尚和多元化的消费空间。同时也需要加强店面卫生和安全的管理，保障消费者的健康。随着数字化技术的广泛应用，越来越多的用户选择在家中或办公室中享用咖啡，这对星巴克门店的业绩和用户体验构成了一定的冲击。因此，星巴克需要通过门店的设计和装修来提高用户的体验感，为用户提供更加舒适和有吸引力的环境。星巴克也可以通过数字化技术的应用，例如提供免费无线网络、线上点餐等服务，提高用户在门店中的停留时间和满意度。

（5）服务体验：亟需更流畅数字化服务体验

从近年来星巴克在中国市场反馈看，需要在中国提供更加全面、高效和个性化的服务，以提高用户体验和忠诚度。例如，可以加强与线上渠道的衔接，推出更多O2O服务，方便消费者的预订、点餐和外卖配送等。在数字化技术的应用上不断创新，以提高用户的方便性和体验感。随着消费者对服务质量和体验的要求日益提高，星巴克面临着提高服务质量和效率的挑战。星巴克需要加大对数字化服务的投入和应用，提高门店的服务效率和用户的满意度。

4. 星巴克以DTC门店体验创新增长的5大策略

星巴克创始人霍华德·舒尔茨表示：“为迎接中国市场的全面消费复苏，星巴克2025年推进9000家门店计划，将外卖、电商以及家享和外出场景咖啡业务纳入中国新一轮增长计划中。”在面临中国市场同店增长大幅下滑29%背景下，星巴克通过文化体验、产品体验、会员体验、空间体验和服务体验等5个DTC用户体验创新带来中国市场业绩新增长。

DTC用户体验

1）文化体验创新—非物质文化与本土化传承，融合文化体验推出新产品/服务

DTC用户体验

非遗概念店创新。在都市时尚中融合中式传统文化，发起咖啡故事和非遗故事的“邂逅”，用创新精神去碰撞文化“传承”，旨在推进中国市场的本土化。

星巴克非遗概念店的创意是将中国非遗元素融入门店场景，以本土文化为主角。与绿工坊和共享空间不同，非遗概念店的关注点是传承和展示中国传统文化。星巴克在中国的门店数量已经暴增近10倍，中国已成为仅次于美国的第二大市场，因此一直在积极推进本土化。

上海非遗店在苏河湾万象天地保护性修缮历史建筑群“慎余里”试营业，从选址开始就已经开始讲述其“艺术生活”。一个月的试营业后，即使在小红书、微博和抖音上，也可以看到大量的打卡内容，其中非遗元素成为网友的“打卡”对象。这个店铺引入了上海和云南的非遗元素，例如刺绣旗袍和鹤庆银器。

北京店则是采用老北京四合院和蜡染艺术吧台背景墙等来呈现老北京传统胡同文化和蜡染非遗艺术的气息。两个店面都通过中非遗文化带来了感官上的冲击，与店面相匹配的特别款产品则将这种冲击感进一步放大。店铺特别致敬中国传统文化的新品如名为“融合”、“邂逅”、“传承”的三款饮品，在场景打造和新品跟进方面，星巴克非遗概念店的创新路径都很清晰：就是在都市时尚中“融合”中式传统文化，发起咖啡故事和非遗故事的“邂逅”，用创新精神去碰撞文化“传承”，这些，注定了星巴克非遗概念店的自带流量。

本地化文化传承：并为更多品牌提供了本土化创新传承的启示。同时，也期待更多本土文化能够在现代生活中得到传承和创新。

星巴克打开了“艺术生活”的新世界。虽然表面看来，星巴克是通过场景的升级继续讲述它的“第三空间”故事，但深究其创新路径，不难发现，星巴克非遗概念店不仅仅是在表达艺术生活，还在探索更深刻的文化认同，不断推进中国市场的本土化。在餐饮创新普遍追求“网感”的大氛围下，星巴克通过文化传承、艺术表达品质彰显等方式坚守的“高级感”。在餐饮市场上独树一帜，成为众多品牌学习的对象。同时，星巴克非遗概念店的创新路径也为传统文化的传承和创新走出现代之路树立了榜样。

星巴克不仅体现了品牌的本土化战略，更是在承载文化传承的同时，用轻松、美好、愉悦的方式呈现非遗文化，为传统文化注入了新的活力。希望星巴克的创新路径能够为更多品牌提供启示，同时也期待更多本土文化能够在现代生活中得到传承和创新。

2）产品体验创新—以3大产品推新策略优化中国消费者本地化咖啡体验

未来，我们将结合全球50多年的咖啡专长和中国市场经验沉淀，发挥热饮和冷饮两大咖啡策略赛道的优势，以前所未有的速度加快咖啡新品的本地化研发，满足更多年轻消费群体的喜好。全渠道思维也会被应用在咖啡饮品和食品创新上，为顾客精准提供符合场景需求的专属菜单。我们还将推动更极致的客制化体验，鼓励顾客以个人喜好定制咖啡饮品，并继续激发伙伴以精湛的咖啡技艺和匠心，用心呈现每一杯咖啡。

星巴克

在中国市场，咖啡的本土化趋势已经成为了一种发展方向。星巴克等咖啡品牌也在积极探索本土化道路，推出本地化的咖啡产品和服务。本土化创新产品兼具创意和消费转化价值，有助于品牌提升吸引力，吸引更多消费者。

DTC用户体验