7亿中国男人,今年夏天都在穿什么?

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文丨郭梦仪

北京气温已经逼近38度,注重防晒的人群中这次多了男人的身影。

程序员宇宙中心,清河万象汇西区,小米su7吸引众多男士前来观摩,和对面蕉下门店里的“防晒衣大军”恰好呼应上了。

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北京清河万象汇的防晒衣专卖店

夏日将至,硬防晒的风也终于吹到了男人身上。

陈先生是互联网大厂的运营,是防晒衣的忠实拥护者。这次和老婆来商场,陈先生想再选一款不同颜色的防晒衣。“本来是冲着通勤买的,但穿起来很凉、轻薄, 还能当空调服用,真正‘一衣走天下’。”

防晒服饰,硬生生在格子衫和冲锋衣后,撕开了“他经济”的一道口子,让“他经济”终于不再是“消费链的最底端”。随着蕉下率先推出男士防晒衣、防晒裤等品类,波司登、报喜鸟、利郎也从去年开始探索男士商务风防晒衣的可能性。而海澜之家的防晒衣也已经成为夏日必推款。

当轻量化户外成为当代中国人的日常,功能性和舒适度成为了服饰消费的新赛点,男士服饰在这点上表现尤其明显。在这一背景下,无论是商务男装品牌还是潮流时尚品牌,都在“他经济”中掘金,希望分得男士服饰赛道的“新蛋糕”。

01
防晒服饰,早已不是女性的专属

中国独特的防晒需求,似乎已经让所有人加入了防晒大军。

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小红书上爱防晒的男人们,如有侵权请联系我们删除

男士的第一件防晒衣,大多来自家里有硬防晒习惯的女性。

票票(化名)第一件防晒衣是大学期间妈妈买的,原本就当一件普通外套的他,竟然穿上后发现比平常穿短袖要轻薄凉爽,便开始自主添加防晒装备。票票对防晒衣的需求主要是轻薄凉爽,避免阳光直射,穿起来帅气。尤其是通勤的时候,套上就走,拿在手里也不重。

始于防晒,终于全能舒适,防晒衣是继格子衫和冲锋衣后的又一标配穿搭,每个男士们都在开发防晒衣的新功能。

嘉文(化名)将防晒衣用做空调衣。

去年,嘉文作为杰伦的粉丝,他在蕉下下单了防晒衣,“咱哥同款,防晒轻薄,正好能在通勤的时候穿”。从此,嘉文开辟了新大陆。不仅如此,嘉文还开发出防晒衣的新功能——空调衣。之后,防晒衣就成为了他的标配。

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线下门店,男女老少都在选购的防晒服饰

子昊(化名)则将防晒衣当雨衣来使用。

今年春天,子昊从内蒙古到北京工作,感受到北京毒辣的阳光后,做程序员的子昊被蕉下六维标准吸引,入手了第一件防晒衣。

“蕉下六维标准参数清楚,给我一种挑3C数码的快乐。防晒衣除了要防晒,一定还要透气、凉感这些参数。”除了防晒衣,子昊还入手了男士防晒裤。

大数据最诚实,防晒早已不只是女性的专属。

果集·千瓜的报告显示,今年4月小红书平台“防晒衣”的搜索指数为344.34万,高于防晒霜的252.09万。而在“男士 防晒”的关键词下,不少人在种草合适自己的男士防晒单品,其中不乏有女性为自己的伴侣和家人购买。

可以看到,在女性的带动下,防晒“他经济”已经逐步成熟。但仔细观察下来,男性的防晒消费和女性又非常不同。

根据微博数据,3月至4月期间,微博新增的防晒兴趣人群中,18至25岁的年轻人占比高达到49.2%,是防晒消费的主力军。而在防晒的消费习惯上,女性在防晒选择上更为注重全品类,面罩、帽子、衣裤一个都不能少;而男性更倾向于更直接、简单的衣裤,同时也专注舒适、便捷。

这其中,最早开始做男士防晒服饰的蕉下,可以说是最受这届男人喜爱的品牌之一。“男士防晒衣、防晒帽,是男生买得最多的单品。”北京一蕉下门店的导购向商业数据派说道,有男性顾客到店里直接“点单”要一款超轻薄凉感防晒衣,“防晒衣穿着轻便,更好清洗和打理,所以男性选购更多。”

02
一衣走江湖,市场get到了吗?

一个新赛道,往往伴随大众生活方式的改变。

防晒衣的流行源于户外运动近几年的“出圈”,随着男士对穿衣舒适度、生活幸福度的追求,防晒衣也渐渐被男生加入了购物车。

在传统户外品类中,速干短袖适合夏天,冲锋衣更适合秋冬,但中国人春夏的户外中还有一个特别的需求,防晒。

因此,继冲锋衣后,能满足中国式户外春夏需求的功能性品类——防晒服饰,也迎来了发展的窗口期。

但真正助推防晒服饰走向全面爆发,让防晒衣成为中国男人日常标配的,是契合了男士“一衣走天下”的穿衣习惯,更让男士发现了“舒适”穿搭的新赛道。

现在,中国男人把防晒服饰穿成了春夏刚需。来自天猫618的数据显示,第一波开卖期间,男性的防晒搜索同比增长了127%。

在过去,中国的男装赛道可以简单分为商务正装、潮流休闲两大场景,前者服务小部分人的工作需要,后者则迎合着瞬息万变的潮流趋势。能考虑大众男性实际穿着需求、体感舒适的男装,少之又少。

无论是嘉文还是票票,很多男人因为户外防晒需求而购买了第一件防晒单品后,则会发现,这类功能性服饰平时穿着也凉快、轻薄、透气,完爆衣柜里的其它夏装。

其中票票向商业数据派表示,在蕉下门店看到了防晒衣的六维标准,才意识到防晒衣的轻薄、透气和凉感也是他选择的重要原因。

男性的购买力也在上升,消费领域也在扩大。QuestMobile于去年6月份发布的《2023年男性消费洞察》报告中称。这源于男性对于生活质量的要求越来越高,对于外在形象、个人舒适度、个人幸福度越来越看重。

从下图中我们也看到,体育运动和男性健康的交集,防晒衣恰好都有命中,这也从侧面看出防晒“他经济”为何爆火的原因。

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Quest Mobile《2023年男性消费洞察报告》,男性&女性消费领域差异对比

男性对防晒衣的消费特点就是,虽然追求装备“极简”,但功能一个不能少。“一衣闯江湖”时,“衣”不仅要防晒,还要同时具备防晒、凉感、透气、轻薄、耐洗等功能,以便于一次性解决问题。

03
国货崛起,扛起国人春夏服饰半边天

上世纪90年代,皮尔卡丹、耐克等全球品牌撬开了中国服饰的消费大门,在长达三十年的历程里,国外品牌一度占据了国人服饰消费的头部心智。

随着国货崛起,市场格局早已发生了翻天覆地的变化。

随着众多国产品牌的崛起,国产运动户外品牌的市占率不断攀升,甚至超过了欧美大牌。

公开数据显示,这一变化从2020年开始,中国运动鞋服市场上份额最大的耐克、阿迪达斯的市占率开始高位回落,与此同时,市场份额最高的四个国内品牌,即安踏、李宁、特步、361度的市占率则大幅反弹,直至2022年,后者超越前者,占据更大市场份额。

防晒服饰,作为由中国品牌开创并引领的代表性品类,不止更懂男人心,也更懂国人心。

网友们纷纷留言“国产品牌表现越来越优秀了”、“这个夏天防晒服被卖爆,国货扛起半边天”。

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灼识咨询数据显示,中国防晒服饰的市场规模,由2016年的459亿元,增至2021年的611亿元,预计2026年将达到958亿元。硬防晒,正在形成千亿规模的市场。

根据商业数据派梳理,国内的防晒服饰分为专业防晒品牌、户外运动品牌以及时尚品牌三大阵营。其中蕉下作为防晒衣品类的开创者和市占率第一的品牌,是赛道一直以来的“头号玩家”。近年来,sinsin、ohsunny等瞄准防晒赛道的专业新锐品牌迅速崛起;同时,一些运动和时尚品牌也纷纷入局这一赛道,李宁、安踏、阿迪达斯、优衣库、森马等品牌每年也都会在春夏季推出了防晒衣系列。

其中,艾瑞咨询数据显示,2023年蕉下在淘系平台的防晒衣市场占有率为26.5%,多年位居行业第一。 从2013年靠爆款双层小黑伞起家,2017年后,蕉下开始布局多品类,如袖套、帽子,而后发展防晒服和防晒口罩等类目,闯出了一片天。

防晒服饰的爆火,也让国货有了“引领”国外品牌的资格。除了优衣库、迪卡侬之外,户外品牌如迪桑特、始祖鸟、戈比在内都在传统防风夹克的基础上,推出防晒产品并研发新的产品线,在此前他们并无防晒衣这一细分品类。

今年春夏,这些国外品牌也受到了蕉下防晒衣六维标准的影响,纷纷公布了除防晒之外的其它功能性参数。

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“防晒衣已经是我夏天的日常服,感觉终于有人卖我想要的衣服了。”小红书用户蒜头延续了嘉文他们对防晒衣功能的开发,为了在骑行时不被晒伤,还额外买了一款女性防晒服,当作骑行打底服来穿。蒜头也希望,男士防晒衣可以开发出更多适应特定场景的款式。“在穿衣这个事上,希望品牌们能多看到男人的真实需求,舒服耐穿,功能合理,男人想要的其实也挺简单的。”

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