文丨郭梦仪

10个月前，梅姐（化名）开启了人生中第一次直播带货，10年的工作经验在镜头前完全“失灵”，个位数观看量更让她一度怀疑人生。

而今年4月，梅姐面朝西沙群岛的湛蓝海域，对着400万人侃侃而谈，不仅流利地科普着海钓知识，还能和观众熟练互动——现场“送鱼”，分享烹调经验，俨然蜕变成了成熟的“达人”。

黄昏在西沙海域，梅姐正在给直播间展示鱼获

同样蜕变的不止梅姐，还有“手撕千片纸尿裤”的老蔡、开发“千元车膜”的大晴……在京东采销的直播间里，各品类的采销人员从幕后转到台前，在从标品3C产品到非标品的户外产品，“红马甲”们依托直播间，在原本就不高的利润区间里，再次“撕开”一个个更低价的空间。

“人、货、场”的变化像万花筒，每年都会玩出新花样。今年的618，“简单、直接”成为大促主题，可单纯低价早已不能满足“既要又要”的消费者。

为了掏空用户的钱包，平台、商家又要“整活”吸引注意，又要保证品质和服务。在人人都想要低价，商家又要高增长之下，电商平台该怎么办？

01
直播小白，如何打造400万人的垂钓狂欢？

2023年8月，梅姐和团队开始了第一次直播，观看量涨跌纯靠鱼情好坏，直播间每天的人数最多也只有三位数。

梅姐的西沙海域直播现场

采销团队都是清一色的直播小白，户外钓鱼直播在京东采销直播中更是第一个，是所有人关注的焦点，团队压力可想而知。

“完全不懂流量密码，每天都在怀疑和自我怀疑中”，整个团队一度士气低迷。

去年冬天，哈尔滨靠冰雪旅游火出圈，梅姐带着蹭热点的想法前往哈尔滨。

从幕后走到台前，每个直播新人都会深深地记住自己第一次爆火的瞬间。此次的哈尔滨之旅，就是这样有纪念意义的时刻。

“有天心血来潮，我带着女同事们套着京东采销的红T，扎着小麻花辫出镜，大家都笑称我们是户外姐妹花。”事实证明，搞活真的有用，东北“户外姐妹花”的亮相，让直播间的用户留存时间，直接从几十秒突然涨到两分半。

梅姐突然感觉，自己找到了流量密码。“要火就要放下身段，而且要‘宠粉’。”

之后，梅姐“什么火玩什么”，直播间的观看人数也暴涨到4位数。在零下20多度的哈尔滨，梅姐带着大家一起跳舞，原本一成不变的红外套也换成东北的花棉袄和军大衣，“我本身也是东北人，整活手拿把掐”；在中央大街的街头，梅姐遇到同样在直播的网红达人，直接现场一起跳起了“科目三”…… 直播中的一些精彩片段也成为今年哈尔滨爆火中的热门短视频。

第一个直播小高潮结束后，梅姐带着流量的余温，马不停蹄开始了西沙群岛海钓之旅。

4月中旬，梅姐带着一众钓圈达人，从海南出发，船行22小时到西沙海域，开始了为期两天的海钓直播。

如此大手笔的远航海钓直播在钓鱼圈都十分罕见，“京东红”遇到“西沙蓝”，在一次次甩杆中成为人们繁忙生活中心灵的“电子绿洲”。

“卖货直播”变成了“治愈综艺”，也刷新了多个直播记录。

根据京东直播数据显示，两天共计18个小时的直播，直播间总访问人数超398万，70万点赞，总评论次数88万，梅姐直播间的销量也从之前的一小时几单，到现在的几万单。

户外直播性价比太低，不是卖货的“最优解”，但却为用户提供了身临其境的场景体验。“你看了我的直播，感受到户外运动的自由和快乐，开始关注钓鱼或者其他的户外项目，我的目的就达到了。”梅姐对商业数据派说。

梅姐的成功，也给京东采销直播间带来新思路，越来越多的趣味内容在京东采销直播间出现：家电厨具直播秒变采销相亲角、生吃鸡蛋、包饺子大秀、高唱歌曲、甚至是东哥数字人直播......

标杆直播间的内容丰富化后，京东直播开始“上道”，集中爆发。5月31日晚上8点-12点，京东直播观看人数同比增长460%，其中京东采销直播订单量较去年双11开门红4小时增长300%。

成立21年后，京东的货架场就这样悄然改变，赶上了内容场的班车。

02
艰难的低价谈判

“内容场”台子已搭好，“最低价”的“货”在哪里？

如何创造“最低价”可是一项技术活。抢占用户“最低价”心智，虽是各家平台的共同目标，但价格是电商行业上下所有人坚守的“防线”：商家要求控价、平台和用户则希望越低越好。

商家对价格的坚持老蔡（化名）深有体会。

老蔡壮硕黝黑、说话中气十足，圈内人都知道，他有一个绰号——“手撕千片纸尿裤的男人”。但没人知道，他也是“撕下”纸尿裤价格的第一人。

今年初，老蔡带领团队谈判了半年，终于和日系某品牌协商好，降低了纸尿裤四分之一的价格，当时的艰辛让他记忆犹新。

日系某品牌在纸尿裤领域是妥妥的老大，常年市占率第一，但价格能不能再降一降，让消费者获得更多实惠？

商家是“最低价大战”中最关键的一环，但通常不会轻易让出定价权。定价权背后代表着利润空间，品牌希望通过统一产品全网价格，或是专门针对各个平台推出的渠道款商品，来实现各家平台的平衡。而平台则希望获得最低价，这通常与品牌的初衷不一致。

老蔡在拆解纸尿裤看内部构造

“我们拆开了纸尿裤计算了成本，日系某品牌的合理价格大概在79元左右，品牌能保证利润，用户也能得到实惠。”

老蔡向商业数据派说道，去年日系某品牌纸尿裤在国内市场价109元，可报关价格只有62元，中间的差价主要是市场营销成本。但近几年该品牌没有在国内投放广告；另一边，纸尿裤团队走访经销商了解到，这里提货的裸价能拿到75-76元。

根据调研，老蔡希望与日系某品牌谈判，将京东直采的价格降价到79元，让利给消费者。

因为此品牌的控价要求，老蔡的谈判十分艰难。

为此，从去年5月开始，京东自营决定停采他们的纸尿裤，与此同时通过日本直采和经销商进货保证79元左右的货源。

终于在去年双11前夕，日系某品牌看到了消费者的反应，决定降价四分之一，让利给消费者。此后，该品牌降价变成了行业的“风向标”，多个进口合资品牌和其他平台纷纷跟进。

让商品回归到合理的价格区间，让消费者获得又便宜又好的商品，促成消费者和品牌的良性共赢，是老蔡和纸尿裤采销团队每天都在思考的问题。

进入2024年，老蔡发现大众化的产品越来越卖不动，用户消费习惯有两极化的趋势：要不越买越高端、要不越买越低端。

因此，在撕掉大牌纸尿裤的价格后，老蔡将注意力转向价格敏感的下沉市场。

“乡镇的宝妈也用纸尿裤，但是为了节省开销，会水洗纸尿裤晾干后重复使用。”老蔡思考，如何能让下沉市场的宝妈们能实现“纸尿裤自由”。今年618之前，老蔡与一家纸尿裤产业带品牌一起设计了一款6毛一片的纸尿裤，测试上架后，该纸尿裤一天销售了100万单。

除了老蔡，梅姐在看到了自行车类目的火爆后，将注意力放在了起步价5000元的公路车上。

消费趋势的两极化也在户外品类上上演着。梅姐希望将“奢侈品”公路车“大众化”，拿下低端市场。

根据用户对公路车的消费偏好，梅姐将售价定在3000元以下。

“一听到3000元的售价，厂商以为我在开玩笑，说这不可能。”但看到梅姐收集的用户偏好零件信息和成本计算情况，品牌动容了。

在保证质量的情况下极端压缩成本，并不是易事，喜德盛第一轮开发出的车型最低都要4000元，这不满足梅姐的目标，与商家的拉锯战就此打响。

3个月的艰难谈判让梅姐一度想放弃。“我们磨了很久，每周都要沟通3-5次，但品牌方还是不想配合。焦灼之下，我们和喜德盛聊，先将这款车的售价降到2799元，少量测试看一下反响。”

出于信任，喜德盛拿出了1000辆进行测试。没想到几分钟，这款车就售罄，速度在自行车品类里十分罕见。这也让喜德盛看到了低价公路车的广大市场，决定继续开发。现在，喜德盛和京东采销开发的RC618已是京东公路车的爆款，月售已经达到2000+。

03
直播间+饭桌=中国式生意

采销通过直播间链接“人”，又通过“饭桌”链接着形形色色的商家。

年飞行 9 万公里的老蔡，面对的是形形色色的品牌商，除了聊生意，也会在饭桌上插科打诨。

有时候，订单就是在这些插科打诨中谈成了。

“比如有些供应商就是喜欢侃大山。这次跟你聊高兴了，原本谈不下来的福利和政策就给我了；还有一些品牌希望我用更专业的方式来打动他；而有些品牌想要我给他更多的运营指导，帮助他生意做得更好。”

讲究 “中国式生意”的采销体系遇到了直播，奇妙的化学反应就形成了。

作为直播电商的催化剂，采销直播能缩短商家和消费者的距离，采销可以随时了解用户需求，快速向商家反映并做出决策。

“2000份试用装秒罄”是老蔡直播生涯中的第一次“震撼”。“开始不相信我们的直播有那么大的能量，我就觉得这个直播是闹起玩的。”

一次直播过程中，充当主播的采销突然问老蔡要了2000份试用装，“我说这么多你不得卖很久，我们还要承担仓储成本。他说没事，你信我。”老蔡没有想到的是，试用装一秒售罄，还被用户追着要了好久。

“我觉得京东采销的专业，能给用户带来的低价高质产品的形象已经被新一代消费者认可了。”借着这股劲头，老蔡也定下目标，希望今年能将京东采销的纸尿裤品类做到市占率的50%以上。

梅姐也经常在直播过程中接到临时订单。

一次直播，粉丝向梅姐咨询滑雪帽，想要性价比高、能戴在雪盔里轻薄舒服一点的款式。梅姐接到需求后，立刻联系场控找负责滑雪品类的采销。滑雪品类采销筛选后立刻给品牌方打电话，希望紧急调货。

“品牌也很懵。因为那时候已经下班了，他们的滑雪帽没打算促销，也没定计划。”在采销的软磨硬泡下，品牌方跑回了公司申请价格并迅速上架。“这对我们来说其实是非常有意义的，因为我们帮助用户在直播间中找到需要的商品，将体验做到极致。”梅姐对商业数据派表示。

除了帮人找货，和直播间粉丝互动的经历、对用户消费需求的实时监控也让采销们更懂消费潮流，采销直播间又进化出新的功能——反向定制。

大晴是做汽车膜类的采销，在一次直播时关注到一个评论：我希望车能像裙子一样，能随着我的心情改变颜色。同样是女性的大晴，记住了这条评论。

大晴做车膜类采销已有三年，期间跑遍了全国大小车模工厂，从源头母粒（车膜原料）开始溯源，对车膜的成本做最深度的了解。一个改色膜从产品到安装，市场价格在4000元左右，大晴打算将价格“撕”到2000元。其中，改色膜的施工成本就要1500元，改色膜必须降到500元。

大晴正在直播介绍产品

“我向厂家提出想法后，他爽快的答应支持，愿意一块儿把车膜市场做大。我觉得蛮感性，但也非常有魄力。”于是，大晴将改色膜从4000元直接砍半，1799元全国3000家门店包安装。

短视频平台一直在改变传统电商“人、货、场”的概念。三个字虽然简单，但直播电商丰富的玩法也造就了不同的“场域”。和此前的网红直播主要看价格、看流量不同，无论是梅姐的 “治愈综艺”、老蔡的“低价谈判”，还是大晴的“满足愿望”，京东采销都在重新构建直播电商对“人、货、场”的定义。

不可否认，618大促走过十六年，商家逐渐失去了在大促节点创造销量的神话，保利润、赚到钱成了优先级。而平台们告别了高速增长，用户、服务、供应链代替GMV成为关键词。

游戏规则不断在变化，场上玩家们只有洞察变化，并迅速做出响应才不会被淘汰。而京东通过采销也给出了自己的答案。

京东不会成为抖音、拼多多第二，京东只能成为京东2.0 。