文｜新熔财经

作者｜宏一

电商平台越来越难赚到用户的钱了。

数据显示，今年4月，抖音护肤与彩妆总GMV达141.72亿元，同比增长32.66%，环比下滑8.87%。

即便是最受关注的美妆类淘宝主播李佳琦，今年大促节的成绩也有些不尽如人意。据“青眼情报”数据，618预售第一日，李佳琦直播间的美妆类目GMV超26.75亿元，对比去年同期的近50亿，下跌了46%。

在9.15亿网购用户已经占据网民整体规模83.8%的当下，如何找到新的用户增量密码，俨然已成电商平台发展的重中之重。

电商低价战硝烟未尽之际，美妆正成为那块最大的试验田。

低价已是常态，美妆并不例外

自带热度与话题的美妆，是电商平台每年大促节不容忽视的“当家花旦”。

去年双十一的数据显示，天猫双11预售开启后，国内外美妆品牌均迎来超预期增长，10分钟就有12个美妆品牌破亿；京东方面，同样在双11大促开始仅10分钟内交出了“美妆品类成交额同比增长11倍”的好成绩。

这样的热度会持续至大促节结束，美妆为电商平台带去的销售额往往十分可观。

据星图数据，去年双11，综合电商平台美容护肤类目582亿元的销售额里，天猫占比68%、京东占比28%；香水彩妆类目204亿元的销售额里，天猫占比70%，京东占比19%。

也正是因此，美妆市场出现的任何消费动向都值得电商平台尽早捕捉、尽快响应。

《2023年中国人消费趋势白皮书》显示，43.1%的年轻消费者会先在不同渠道和平台比价，在确保商品品质有保障的同时，力争抢到“全网最低价”。

这波“价格敏感”的消费大潮也波及到了美妆。过去几年，高端美妆呈现疲软态势，平价美妆正在成为香饽饽。

高端美妆市场的疲软，从几大头部品牌的业绩表现足以得见。

2024财年Q3获营收、净利润双双上涨的雅诗兰黛，不仅下调了2024财年Q4及全年业绩预期，还官宣周杰伦成为旗下高端品牌海蓝之谜有史以来第一位男性全球品牌大使。

宝洁旗下知名高端品牌SK-II仍未摆脱下滑困境，其2024财年Q3财报指出，由于SK-II销售额下降，美容部门净销售额同比增长2%至35.5亿美元，但净利润下滑3%至5.87亿美元。

与之形成鲜明对比的是，平价美妆在社交平台上的关注度正与日俱增。

截至目前，#平价美妆#相关视频在抖音的最高播放量已超6000万次；小红书上，136万+篇的笔记都在讨论平价美妆。

图源：抖音

图源：小红书

美妆带来的“高收益”诱惑在前，本就困于用户规模增长的电商平台，自然不会放过这块香饽饽。一场围绕低价美妆开展的新战役已不可避免。

京东近日在“百亿补贴”频道上线的“美妆加赠”玩法，某种程度上彻底吹响了战争的号角。

具体玩法是，只要用户购买自营美妆单笔订单满一定金额，就可从赠品池中选择喜欢的赠品，包括了美妆、奢侈品、珠宝等多品类。

尽管中间出过系统后台设置出错引发的“赠品未及时发货”的乌龙，但京东最终自掏腰包、全部履约的果断之举也顺利收获了一波好感。

这位早已加入价格战的电商巨头，此前已因采销直播间的走红获得过全网关注，正需一场美妆这样明星类目里的“胜仗”进一步强化低价心智。

不止京东。宣告“回归用户”的阿里，也离不开淘天在用户基数庞大的美妆市场持续发力，为其在新周期内争取更大的竞争优势。

今年4月的淘宝“百亿秒杀节”再加码期间，平台就曾针对美妆“四大硬通货”追加100套，海蓝之谜精粹水、兰蔻小黑瓶、娇韵诗眼霜和赫莲娜黑绷带全套仅2499元。

至于“后来者”的抖音和小红书，本就坐拥内容电商得天独厚的营销优势，自然更不会放弃这块“肥肉”。

以珀莱雅为例，品牌2023年年报显示，销售费用同比增长42.59%达39.72亿元。从飞瓜数据显示的“珀莱雅2023年初的抖音带货主播达1943位”来看，抖音的收获不可谓不大。

但问题也随之而来：拼低价，真能拼来用户吗？

从卷低价到“质价比”，美妆为电商打样？

值得强调的是，打上“低价”标签的美妆产品虽然诱人，但若品质跟不上，依然容易被这届消费者“请”入冷宫。

与平价美妆相关的短视频里，不止有种草的，也有拔草的。有网友总结了一些网上很火但实际难用的平价彩妆，其中不乏美诺粉饼、古迪假睫毛等因价格友好一度被吹捧至高位的产品。

图源：抖音

正如网友在视频中指出的“便宜不是你不好用的挡箭牌”，消费者们乐于追捧低价美妆，一定是存在“保证品质”的大前提的。

这与整个零售市场当前的消费导向基本吻合。尼尔森IQ发布的《2024中国零售业发展报告》显示，中国零售市场正在从“消费升级”模式逐步过渡到“性价比导向”的新时代，性价比和高价值成为当前零售市场的核心竞争力。

由此可见，电商平台要真正达成用户增长的目的，就不应只满足于表层的价格补贴，更应注重内里更具价值的产品品质、平台服务。

要知道，一味砸流量、砸补贴的做法，不论是淘天、京东这样的传统电商平台，还是抖音、小红书这样的内容电商平台都不陌生。

而在流量红利见顶、流量玩法趋同的背景下，只有那个将价格、品质与服务平衡得更好的平台，才最有可能真正留住用户。

事实上，早在2022年底，刘强东就曾提出“低价是1，品质和服务是两个0，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。”既言明了京东对低价策略的重视，也暗示了平台的低价始终是与品质和服务挂钩的。

具体到美妆层面，被称作京东低价策略王牌的采销部门延续了刘强东反复提及的“打造出真正适合消费者的极致性价比”理念，让消费者不仅能以最优价格买到商品，还能同步收获超高品质和优质体验。

像是母亲节前夕，京东采销直播间就直接去到了韩国LG集团总部溯源，以360°参观LG工厂、镜头记录技术实验室、联合明星/美妆博主采销溯源现场直播等形式，为消费者实地揭秘了THE WHOO后的产品从研发到被购买的全过程。

这个过程，不仅大大消解了美妆消费者最在意的“产品是否为正品”的疑虑，也让用户通过线上直播对品牌产品有了更全面的了解，决策更科学、购买更安心。

品质之外，京东在服务层面也正持续精进。其联合同城运送“达达快递”最新推出的“京东秒送”服务，已经实现零售商品的最快9分钟可送达。那些刚下单美妆产品就想立马“上脸”的“心急”用户，再也不用在漫长的等待中耗尽对产品的期待了。

尽管几大平台围绕低价美妆的较量尚难见分晓，但从京东最新发布的一季度财报来看，平台的低价策略已经收效显著了。

财报显示，一季度，京东集团收入2600亿元人民币，同比增长7.0%；非美国通用会计准则下，归属于上市公司普通股股东净利润为89亿元人民币，同比增长17.2%，远超市场预期。

在618大促即将启动的关键节点，这样一份喜人的成绩单无疑将大幅提振京东的信心。

回到美妆层面，在整个零售行业追逐“低价”的激烈竞争格局下，京东选择将“百亿补贴”玩法应用到美妆之上，也将有望在开辟新用户群的同时，强化低价心智，提升平台在“全网最低价”战役里的竞争优势。

《2025美妆行业科技应用前瞻报告》曾指出，预计到2025年，中国美妆市场规模有望达到1.5万亿元。饶是卷生卷死，美妆依然是块足以令所有电商平台垂涎的大蛋糕。

但显然，京东已经开始尝到“甜头”了。

而京东背后代表的优质供应链力量，或许能将电商从低价螺旋中解脱出来，在美妆这个独特的领域，以质价比为导向改变目前的行业内卷现实。

在必然的趋势之下，行动起来的，肯定不会只有京东一个玩家。

*本文图片均来源于网络

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