理想MEGA失利的连锁反应还在继续，李想第三次下调了今年的销量目标。

今年早些时候，李想还踌躇满志，提出今年销量目标为80万辆，这要比2023年37.6万辆的成绩翻了一倍不止,还喊出实现“中国市场豪华汽车品牌销量第一”的宣言。3月初理想MEGA失利后，全年销量目标调整为56万至64万辆。

之后便是一系列的大动作，全系车型官方降价，组织架构大调整，推迟后续纯电产品发布节奏，并且掀起一场裁员风波，李想的动作迅猛利落。

但纯电路线一步踏空的影响显然超出预期。据《晚点Auto》报道，理想计划在今年下半年实现平均月销5万辆，以此计算，全年销量约为48万辆，较去年同期仅增长 27.6%，相当于又一次下调了销量目标。

另一方面，裁员进展也不顺利，“理想汽车召回部分被裁员工”登上微博热搜，李想服下了“后悔药”。

内部调整维稳的同时，外部竞争环境也变得更加严峻。

5月31日，余承东带着新款问界M7，毫不掩饰地冲着理想而来，这两个主打增程路线的品牌，新一轮的交锋一触即发。

“我们自三月份以来就面临着诸多挑战，第二季度将是公司今年最困难的一个季度。”理想CFO李铁如此说道。

当前确定的是，2023的“春风得意马蹄疾”过去后，李想在2024年还在还MEGA的债。

强敌归来

问界新M7 Ultra发布会上，余承东毫不客气将矛头指向李想，将新款问界M7多次对标理想L7。

赛力斯汽车总裁何利扬宣告了冲击目标：问界新M7 Ultra预计6月交付量达到2万台。显然，问界冲着理想新势力销冠而来。

这一刻，李想一定能回想起曾被问界支配的压力。

问界与理想同样主打增程SUV，目标用户高度重合，两者间已有数次交锋。

2023年，随着理想ONE退出舞台，L系列共同发力，通过对“家庭用车”“奶爸车”等方面的精准定位，理想打出了差异化优势。多个月份中，理想L9、L8、L7三款车均实现月销破万，在增程路线上独领风骚，问界亦是手下败将。

李想曾因坚持增程路线受尽了冷眼，直到那时终于扬眉吐气，但这份意气风发被余承东打断了。

去年9月，新款问界M7，凭借增配减价的性价比和华为的品牌号召力，以新车型的后发优势对理想贴身短打，优势尽显，将问界品牌彻底从谷底拉了回来。余承东都不禁在朋友圈感慨“起死回生”。

到目前，问界M7大定突破18万辆，成为中国30万元以上中高端新能源汽车的销冠，支撑问界在今年前三个月的新势力销量榜上，超越理想汽车位居第一。

不过问界并没有一直赢，其后劲没有想象中那么充足。

4月份，理想终于反超问界，问界不再单独发布销量信息，而是联合智界，一同以鸿蒙智行的口径拿下第一的宝座。而到了5月份，即使更换对自己有利的口径，鸿蒙智行也次于理想位居第二，这还是在理想MEGA进军纯电领域失利的情况下。

△最近一周造车新势力品牌销量榜 来源：网络

对于销量下滑，余承东表示：“5月是产品调整期，主力销售产品换代导致短期内销量下降，预计6月份销量将重回快速增长。”

如今，余承东对问界的布局逐渐清晰了。50万元以上的豪华价位段有问界M9撑腰，上市5个月，大定突破9万辆，已然成为国产豪华车的标杆之一。问界M5和M7前后脚焕新，价格段首尾相接，全部搭载华为的智驾系统，与理想及潜在对手展开全面对标。

去年6月，李想在微博上发表小作文：“2022年三季度，问界M7的发布和操盘，直接把理想ONE打残了，我们从来没遇到过这么强的对手，很长一段时间我们毫无还手之力。”

以当时的销量来看，老款问界M7并没有造成多大的威胁，之后的两次改款，才显现了十足的战斗力，如今新问界M7 Ultra上市一天，大定即突破1.2万单，这让李想的“小作文”有了一丝“预言”的味道。

虎嗅报道称，理想内部已经为理想L7和L8 Max制定了应对策略和话术，并在终端加码了优惠政策。

而在此之前，理想已在4月22日官宣降价，除了新上市的理想L6，2024款理想L7、L8、L9与MEGA降幅1.8万-3万元。为了安抚老车主，理想还要直接返现，成本或在5亿元左右，理想股价也一度因此受挫。

在内忧外患的关口，理想这新势力销量第一的宝座，并没有坐得多稳，市场竞争永远不会轻松。

心态飘了

对于李想来说，余承东背后的华为，是亦敌亦师的存在，其本人也是车企里最喜欢反思与学习的一把手。

李想从不遮掩对华为的全面学习，他在2022年宣布学习华为升级为矩阵组织，理想MEGA出师不利后，再次宣布对公司组织升级，以期摆脱泥潭。

在个人风格上，他与余承东有着相似之处，喜好在微博上“指点江山”，还挣得了“微博之王”的绰号。到如今，两个人都经历了蜕变。

经历问界M7智驾风波，余承东表面的“狂”，已然变得稳重内敛，宣传上依旧自信，然后凭实力说话；李想则直接断更了微博，连正在车企大佬之间流行的智驾直播也没有下场参与，或许，他还没能真正得原谅自己。

现在回过头来看，李想显然只学到了“狂”的表面，却没有把握到精髓：

战略定力。

理想MEGA的失利，很大程度上就来源于李想对本身及外部局势的错误判断。

发展初期，考虑到成本和销量的不匹配，李想不再死磕纯电技术，而是直接从用户需求入手，押注的“家用SUV+增程”路线，做了一款“奶爸车”。

在续航焦虑普遍存在的当下，混动模式和燃油动力模式，仍然具有里程方面的优势。李想押注的增程路线给足了安全感，吸引了更广范围的用户群体，这也是其能够在去年超越蔚来与小鹏的重要原因之一：

定位精准。

理想L系列中配备的“冰箱沙发大彩电”，对于想同时拥有大空间、丰富功能和轻松补能的中产家庭，能够最大限度地满足需求。

在这套打法下，理想几乎凭借一己之力带火了增程车型，如果贯彻2023年的战术打法，李想或许还能多赢一段时间，可惜的是，人最容易被过往的辉煌所蒙蔽，在进军高端纯电的关键节点，心态飘了。

直接后果就是，理想MEGA的定位出现了偏差，放弃了以往的性价比路线。

其瞄准的目标群体依旧是家庭，然而纯电的动力模式，和一辆大型家庭用车的定位不太匹配。而且，对于家用车定位来说，一家人集体出行的场景并不常态化，55.98万元的起售价，购车成本着实不菲。

△理想MEGA 来源：理想官网

但李想没有想清楚的是，一个品牌将车卖到50万元以上，不能只有大空间或是“冰箱彩电大沙发”等边缘配置，还一定会涉及到——品牌价值，而品牌价值的塑造，先决条件就是技术领先。

祸不单行，理想对MEGA的过度乐观，引发了美国投资者的质疑，认为理想夸大了MEGA的市场需求及运营策略的有效性，并发起了诉讼。

直至理想L6发布后，理想再度走上了正轨。理想汽车股东、美团创始人王兴表示，“MEGA有点像是为理想CEO本人造的车，L6才是理想员工为自己造的车。”

在内部反思中，李想说：“我们从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值，让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。对于欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人。”

这个反思持续多久，或许要等到“微博之王”重新指点江山的那天。

技逊一筹

理想的成功并没有获得所有人的认可。

一部分人群认为，李想有着精准的商业洞察，能够满足目标用户的需求。另一部分人认为，理想缺乏核心技术，当初能够声名鹊起，在于家庭定位SUV领域竞争不激烈，有一种“时无英雄，使竖子成名”的意味，以致于有好事者将理想视为“鸡贼品牌”。

争议是客观存在的。

理想配备的“冰箱沙发大彩电”，把中年有娃、全家出行的需求精准拿捏了，对于想同时拥有大空间、丰富功能和轻松补能的中产家庭，理想L系列能够最大限度地满足需求。

但问题在于，L系列如今有四款车型，从L6到L9，外观别无二致，尺寸略有差别，核心配置相似度较高，被人们诟病为“套娃”。

△理想L系列四兄弟 来源：电车网界

带来的好处是效率的提升，配件可以复用，生产制造、研发与零部件成本降低。同行蔚来汽车去年的毛利率不足10%，而理想今年一季度的毛利率达到了20.6%，超过了特斯拉的17.4%，理想汽车也在新势力中率先实现盈利。

负面影响也不容忽视。L6推出后，品牌销量迅速提升，但也对L系列的兄弟车型带来了一定的分流影响。

价格相对便宜的理想L7，从去年交付以来就一直是理想的销量担当。售价打入20万+价位段的理想L6，在5月开启大批量交付，上市12天累计订单突破2万辆，月内交付了1.5万辆，或将取代理想L7成为新的销量主力。

内耗尚可调整布局，但外部的竞争升级则由不得李想。有些方面，并不是一学就会的，基因里缺乏的东西，需要更长时间去补足。

比如技术。

业内普遍认为，电动化是新能源车的上半场，智能化则是下半场。

在理想发展初期，李想选择让公司放弃了智能驾驶开发，将主要研发方向放在用户更容易体验的方面。这为初期快速发展奠定了基础，带来的充足的现金流，但也让其智能化根基有所不足。

而技术，恰是华为的拿手戏，也是余承东可以放心“大嘴巴吹牛”的最大依仗，因为往往都能以实力弥补。余承东透露，截至2024年5月，华为ADS智驾总里程已经超过2.2亿公里，高阶智能驾驶支持全国超40000个城乡镇，真正做到了全国有路就能开。

咨询公司杰兰路的调研显示，相当一部分用户放弃理想L9转而购买问界M9的因素在于，安全性、智能驾驶功能和智能座舱功能。

有位刚提了理想L6的车主也在朋友圈感叹：“如果理想的汽车，能搭载华为的智驾，在20万以上这个市场，就真无敌了。”

“华为”二字，已然成为广大消费者和整车厂共同认可的金字招牌。

缺少金字招牌的理想，则陷入护城河薄弱，容易被模仿的困局。

比如哪吒汽车。销量疲软，声量渐小，于是重点打造五座中型增程SUV哪吒L，不仅给足“冰箱沙发大彩电”，连内饰的两块大屏布局也学来了，俨然“哪吒牌理想L7”；还有零跑汽车，也是试水增程后尝到销量提升的甜头，又推出C10加紧布局，号称半价理想。

市场红利期逐渐褪去，仅靠产品定义，理想已难以维持独有的竞争优势。

结语

一个人爬得越高，跌得越痛，李想或许是体会最深刻的那个。

如今，新能源渗透率突破50%，正是李想大展身手的时候，却因MEGA的战略失误，波及了同平台开发的3款纯电车型，这再次说明了，“套娃式”产品战略能走捷径，却也存在不小的风险。

理想在纯电领域的布局直接推迟近一年，这对于风起云涌的新能源车市场来说，足够发生很多变化。

李想曾连续打造出成功产品，能力非凡，但现在的阶段，走出盲目乐观的思维惯性，或许是最重要的事。