中国企业加速出海已成常态化。在出海大潮席卷下，中国企业的身影已遍布欧美、东南亚、拉美、中东等多个成熟市场和潜力市场，眼下，这些热门市场几成红海，准入门槛也相对提高。而俄罗斯市场，作为全球TOP10的经济体之一，总人口为欧洲最多，互联网普及率高，几乎覆盖了1.46亿人口总数，为1.3亿。对于中国企业而言，是一块需要提高重视的掘金地。

俄罗斯市场如何进入？在本地化、营销层面有哪些新玩法？又有哪些新的机遇？近日，由扬帆出海主办，TopOn联合赞助，Yandex作为特邀嘉宾共同支持的“前线·俄罗斯出海峰会”在广州圆满落幕，共同探讨俄罗斯出海领域的新机遇，助力出海人掘金增量宝地。

《俄罗斯游戏市场出海洞察》

Alexander
俄罗斯游戏产业发展组织副首席执行官

为了让大家了解俄罗斯开发商的能力，首先我向大家介绍一些已经从俄罗斯成功出口的产品。比如这款世界上最好的战斗航空模拟器游戏，自2000年代初就开始运营，在世界各地甚至美国都非常受欢迎；还有一款移动平台赛车系列游戏《CarX》，以及FPS游戏《对峙2》，这两款游戏的游戏性和内容质量均可与PC游戏、主机游戏相媲美。总结而言，我们既能在PC上制作大型、独特且逼真的游戏，也能在移动平台提供技术层面上可与大型平台游戏相媲美的体验。

不过尽管如此，俄罗斯玩家仍然非常喜欢中国游戏，比如《完美世界》是最受俄罗斯人喜爱的MMORPG产品之一，部分取代了仍在该类型游戏中占主导地位的韩国竞争对手。还有《原神》，是一款独特的多平台游戏，能够满足不同年龄段的玩家喜好。

从俄罗斯人下载游戏的主要网站来看，个人PC游戏爱好者更喜欢Steam，不过俄罗斯也有自己的个人PC游戏商店——VK Play。总体而言，与全球其它地区相比，俄罗斯个人PC普及率更高。根据Steam官方统计，俄语已经超过了西班牙语和葡萄牙语的总和，并且仅次于英语和中文，位列第三。

移动游戏则主要在Google Play上进行下载，也包括一些其他的移动市场，如AppBazar就是其中的佼佼者。

此外值得注意的是浏览器游戏的复兴趋势。现代浏览器功能不仅可以制作简单的游戏，还能够制作高质量的网络项目。俄罗斯浏览器主要使用的论坛是AG.RU，目前，俄罗斯游戏市场规模约为30亿美元，且还有增长的趋势。不过，这一数字只显示了俄罗斯国内的支付情况，如果加上俄罗斯工作室的收入，数字还要高得多。

要提及的是，俄罗斯在电子游戏外包服务方面一直处于世界领先地位，比如从测试到创建图形模型等。世界上许多大型视频游戏公司都在使用来自俄罗斯的外包服务。据统计，俄罗斯本国有8800万人玩电子游戏，同时，90%的人通过电子游戏了解其他国家的文化，这为中国游戏进入俄罗斯市场提供了巨大机遇。

我们能够提供的帮助有以下几点。首先是广义上的本地化，我们能够在翻译和文化敏感性方面帮助游戏产品适应俄罗斯市场，此外还能为客户的知识产权提供必要的法律保护。

其次，我们能够帮助选择中国用户感兴趣的项目，根据客户要求选择项目，然后帮助项目适应中国市场，建立一个舒适的支付系统。

第三，我们还能够帮助选择投资项目，目前为止，市场上的能力多于投资，这为资本进入提供了机会。

《剖析俄罗斯市场出海
广告变现新机遇

王倩
TopOn华南区商务总监

2022年，很多欧美头部游戏厂商宣布推出俄罗斯市场，Google、Facebook的广告业务也退出了俄罗斯市场，导致其2022年收入呈跌落状态。但到了2023年状态有所回升，这是因为中国开发者带来了不小的贡献。俄罗斯作为欧洲人口数量最多的一个国家，游戏下载量也是欧洲中最多的，整体互联网网民的渗透率也已高达**80%**以上，拥有巨大潜力，预计未来几年整体应用市场收入仍会持续增长。

从应用和非游数据来看，前三名基本是泛娱乐、购物和社交类，这三类的用户群体偏年轻化，意味着整个俄罗斯市场是很有活力的。而泛娱乐是一个较大的品类，细分中包括短视频、K歌、语聊、社交等类型，这些类型中都会采用广告变现，可以加入很多广告变现元素。从使用时长数据来看，社交品类的平均每日使用时长约超过1小时，与全球大部分国家较为类似，可以看出大家对社交产品的需求较大。

再来看游戏方面数据，2023年上半年俄罗斯手游收入排名TOP30中，中国游戏的占比最大，约超过40%，其次是俄罗斯。由于是按收入排名，因此重度游戏贡献相对较大。从下载量来看，休闲益智、动作、街机、射击、解谜类占比较高，值得参考。榜单也反映了俄罗斯市场移动游戏中常见的商业化模式，TOP20中近半数在使用广告变现，约30%的游戏采用IAP，69%的游戏会采用IAA。

根据TopOn后台2023年俄罗斯地区整体的收入曲线图来看是非常明显的增长，目前全年收益峰值大概是年初的6倍，之所以有如此明显的增长，主要有两点原因，首先，2023年中国游戏出海开发者对于俄罗斯的关注越来越大，很多平台和渠道也会跟客户分享俄罗斯的真实情况，鼓励大家在俄罗斯进行投放变现。其中就渠道方面而言，近两年我们发现除了App Store和Google Play之外，华为、小米商店也是很多开发者的业务增长来源之一，因为俄罗斯本地用户使用的手机品牌中，小米市占率接近半数，华为排名也较为靠前，因此把游戏发在这两个手机商店中，大概会有**30%-40%**的用户来自于俄罗斯。此外，RuStore是俄罗斯本地应用商店，很多开发者也在关注和了解。

其次是与广告变现相关。大部分客户会选择多平台投放来将变现收益最大化，但如何从全球几十家平台中选择最适合自己的产品，TopOn一般会建议按照地区去匹配合适的广告平台。根据2023年俄罗斯地区广告平台的收益分布，占比最大的为Yandex，在30%左右，其次是Bigo和Mintegral，约在20%以上，三家整体占比超过70%，因此是必须要接入的。

选完广告平台，就需要配置广告策略，建议开发者使用出家门图片美国Waterfall和TopOn流混合的策略，收益会比单一选择其中任意一种高5%-10%左右。

另外一个策略是有关流量分组，会遇到两种情况，一是全球使用一个包体，但由于俄罗斯能支持的网络平台和非俄罗斯地区有较大差异，因此这种情况建议做流量分组，将俄罗斯地区单独运营。

另外一种情况是考虑到包体大小和游戏支付等方面，会将包体切分成俄罗斯和非俄罗斯地区两个包体，此时就不需要使用到流量分组。

最后，如果不确定自己当下策略是否是最佳的，建议可以通过A/B测试去挑选最合适或收益最高的一个组合。

TopOn成立于2018年，经过5年的积累，已经合作的全球客户数量高达15000+，包括中国、越南、巴基斯坦、俄罗斯本土的开发者，合作的游戏和非游产品数量也已达45000款，能够为中国出海开发者提供变现方案、技术支持、数据调优等服务。

《俄罗斯文化密码:中国开发者实现本地化和变现的必备指南》

Wendy Wan
Yandex 亚太地区业务拓展经理

俄罗斯位于东西方交接，对东西方文化是兼收并蓄的。中俄间有很多共同发展的领域，首先是金融科技，然后是移动应用，包括物流、IT，以及游戏及电竞领域等，这些也是中国开发者出海时会优先考虑的方向。

俄罗斯人对游戏的热爱与日俱增，关于俄罗斯游戏用户的画像有以下几点，首先是中青年男性，他们热衷于体验多人竞技游戏，如《CS：Go》《Dota》等，但需要提及的是，他们对于平台的爱好并不明显，因为PC和移动端对于新用户来说都是非常热门的平台。此外，男性用户非常喜欢与朋友一起玩，也会观看更多游戏内容，如游戏直播等。

此外还有中青年女性，她们喜爱的游戏类型更偏向RPG、沙盒类游戏等更易上手的类型，在游戏平台的选择方面，她们更倾向移动游戏。在内容消费和游戏文化方面则能够看到，她们也会关注一些创意类、竞技类的游戏，去尝试包容不同的游戏文化。所以现在开发者在进行游戏研发时，也会去平衡男性和女性玩家之间的一些异同点。

针对俄罗斯游戏市场，有几点本地化方面的问题需要重点注意。首先是语言，俄罗斯地区约80%以上的人只会俄语，在语言本地化时需要关注；其次，广告标签，俄罗斯的《广告法》规定所有广告参与者都必须带有俄语的标签标识；第三，品牌安全，俄罗斯地区对于品牌和广告内容非常关注，涉及到暴力、18禁、政治等相关内容不允许出现；最后，俄罗斯时区非常多，大概有6个，在提及时区的时候需要特别强调。

那么，如何衡量自身的本地化水平？青铜阶段理解的可能只有语言翻译；白银阶段能够引用文化等去进行目标市场的调整，更好地融入；黄金阶段的开发者会对游戏画面、元素、故事情节等方面进行本地化，还会添加一些节假日、文化相关活动等；铂金阶段则不仅仅是游戏和本地化做得好，相关联的市场营销、本地化客服、支付等方面都非常丝滑，没有任何卡顿，这也是我们认为最理想的情况。

落实到实操方面，我们有几点建议。首先语言翻译需要检查字体呈现，并非所有字体都支持俄语的西里尔文拼写；其次关于游戏标题，很多热门游戏都会维持原本的英文标题，因为涉及到品牌标识性和认可度，我们不建议将这样的标题随便翻译成俄语或其他语言；第三是关于文化引用，虽然游戏中应该多加入一些文化习俗和活动来吸引当地用户，但一定要避免敏感问题，如正式、LGBT等等；第四，在做全面测试时要做好文本的集成和特定功能测试；最后，出海俄罗斯时可以借助当地的一些服务商，能够一定程度上简化流程。

如此做完本地化之后，可以从以下五点角度去评估：市场渗透率，即有多少人在同类型产品中选择了你们的游戏；收入增长，无论是IAP还是IAA，只要收入增长一定是正向反馈；用户评论，他们是否愿意在应用商店留下积极的评论；社群活动参与度，是否能吸引用户积极且持续地参与到活动中；最后是文化敏感度和语言本地化程度，通过用户评论和问卷调查能够调研出用户对游戏的好评度。

最后一部分是关于广告变现，目前，在俄罗斯地区仍是通过内购或广告变现。在内购方面存在的问题是收付款过程卡顿，广告变现相对来说收付款更容易，更好上手。

目前在俄罗斯可用的广告网络有以下几种，非本国的包括ironSource、BIGO Ads、liftoff等，而俄罗斯本土的就有Yandex以及VK Ad Network等。

Yandex是东欧最大的广告网络之一，目前已有26年历史，目前在Yandex广告平台上每日广告展示次数达到48亿次，DSPs达50＋，并拥有40+万广告客户，这些直客覆盖中东、拉美、东南亚，他们的广告资源也帮助了很多开发者提高变现收入。目前，Yandex支持八大应用商店，包括俄罗斯本土的Nash Store和RuStore，此外除了自身的聚合平台，还与其它不同的聚合平台合作，亚太地区广告变现业务覆盖中国、越南、菲律宾、印尼、新加坡等，能够为想要出海俄罗斯的开发者提供全方位助力。

《游戏产品在俄罗斯市场如何出奇制胜》

王真人
欣欣互动运营总监

在做俄罗斯市场前，我们以为Google、iOS可能都没有量和收入了，但真实地去看数据，会发现大部分数据还是来自于Google和iOS，如华为、小米占比则相对较少，因此如果真的想做俄罗斯市场应重点关注。真正的机会通常在渠道之外，由于对接很多三方数据，很多数据无法进行详细的统计。

从下载榜来看，IAA游戏较多，但从收入榜来看，策略类和角色扮演类游戏营收相对较好。

我们看到的新变化和新机会有以下几个，首先，Telegram官方已经出了可以做小程序的产品，且在中国有专门的工作人员对接国产游戏，如果有社交博奕类产品，在Telegram是可以无缝衔接的，他们有完整的供应链和社群去对接，目前跑的好的一些项目可以达到几百亿美金，因此值得重点关注。

其次，社交博奕类游戏也值得关注，今年俄罗斯最值得关注的两个产品是《Likee》和《Weplay》，二者近期在俄罗斯增长非常快。

其次，如果有做中东的产品也可以在俄罗斯进行尝试，如语音房、视频、泛娱乐社交等产品数据很好。因为中东有限制，只能做语音社交，但俄罗斯没有限制，且地广人稀，用户社交需求旺盛，因此泛娱乐社交也值得重点关注。

在游戏侧，俄罗斯游戏文化传统非常好，用户付费意愿高，唯一缺点是ARPU值低，整体付费比例很平均，大R占比少，真正收入来源是中小付费玩家。

此外，俄罗斯用户对于折扣敏感度很高，他们能够接受的价格是国内或美国打4折或5折后的价格，这个价格是一个平衡点。还有一点值得注意，那就是本地化活动非常重要，可以根据当地节日做本地化配置。

在俄罗斯地区做广告营销，最好的方式就是打折，能够有效拉动营收增长。在付费方面，女性用户和男性用户付费比例一样，因为女性玩家有时间、资金充裕，且相对男性玩家来说考虑优惠较少，可以特别关注女性向游戏。

做投放买量时建议看7日ROI和15日ROI，因为俄罗斯整体付费相对滞后，首日ROI表现都较差，参考价值不大。

运营方面，本地化运营及社区运营非常重要，社群对提高付费转化效果很好，因此建议游戏开发者一定要将社群营销的“三件套”——VK、Telegram、Discord配置好，保证官方和玩家的沟通渠道通畅。此外，素材本地化最好时直接将优惠放到素材中，这种方式效果相对较好。

除此之外，还有一些细节事项需要注意，比如账号独立、财务独立、及时结算、关注汇率、计费点差异等。因为汇率波动、银行发展变化、不同区域计费点差异等因素，建议开发者多做几套预案，尽可能将资金放到不同银行，来增加将钱拿回来的概率。

另外，尽量不要在报告和媒体上了解市场，要亲自去俄罗斯或在社媒、论坛多与当地用户沟通交流，才能直观地了解当地情况。

最后要回归本质，首要核心还是产品，其次才是本地化、渠道、流量、支付，真正了解这个市场后，再决定是否要做俄罗斯市场，且整个团队的人，包括老板、执行的信心非常重要。最重要的是，俄罗斯市场不存在同质竞争，而是差异化竞争，因此中国出海企业应该团结起来将基础设施做好，将中国标准带到俄罗斯去，推动整个市场良性发展。

圆桌研讨：《Go to Russia，抢滩新增量市场》

圆桌嘉宾：

在嘉宾演讲结束后，本次俄罗斯出海峰会还准备了特别的圆桌讨论环节，邀请到AppBazar 商务负责人 German、Aptoide 商务总监 吴绪兰、欣欣互动 运营总监 王真人作为圆桌嘉宾，独立出海联合体 创始人 于翔作为圆桌主持人，与我们一起讨论《Go to Russia，抢滩新增量市场》。

Q：2024中场观察：俄罗斯下半年有哪些值得关注的区域变化？

对于这个问题，根据AppBazar的观察，German提出了三点值得关注的变化：第一，更多用户习惯使用第三方应用商店来下载游戏，他们青睐的游戏是便于支付、内容丰富、可参加平台上的活动、优惠多等等。第二，很多用户使用网络支付，因为iOS目前只有一个支付渠道，因此他们更青睐使用浏览器购买一些产品。第三，游戏深入其他娱乐领域，如音乐、电影、阅读等。

吴绪兰表示，Aptoide关注到的两大趋势变化分别为收入情况变化和游戏生态变化。收入上来说，由于一些国际因素影响，导致俄罗斯游戏市场的内购收入呈现持续下跌态势。游戏生态方面，从去年俄罗斯游戏市场的国家分布情况来看，中国厂商收入占比达到整个俄罗斯市场份额的40%，但目前，可能会因为中国厂商对俄罗斯市场的持续观望状态导致俄罗斯本土公司的收入占比提高。从游戏品类来看，影响较大的是SLG和RPG，休闲游戏也会逐渐下跌。但整体来看，目前俄罗斯政府对三方商店扶持力度大，因此俄罗斯市场的三方应用商店市场需求增长会提速。

王真人认为，2023年值得关注的是一些新的APP逐渐成为原本俄罗斯主流APP的平替，在2024年上半年，这一行为已经完成了，主流的视频、社交等平台全部变成了本土平台，新机会就在这些新的本土平台中，其中，RuStore和VK旗下的视频网站值得关注，由于YouTube和TikTok在俄罗斯受到限制，因此更多KOL会回归到这些本土平台上。此外，新平台上线早期也有一些流量红利值得关注。

Q：俄罗斯用户有哪些值得一提的特点、喜好？我们能做些什么获取更多用户并提高品牌的用户黏性？

王真人表示，想要了解俄罗斯人的喜好和特点，可以进入VK平台中的游戏小组、游戏论坛中去了解。在俄罗斯，无论男性玩家还是女性玩家对游戏忠诚度都很高，他们会将自己当成游戏的一份子，给开发者提供充足的反馈，也非常乐意为游戏测试、本地化、翻译等方面的工作提供帮助。

吴绪兰认为，有三个特点值得关注，首先，俄罗斯市场对PC游戏非常热衷，且规模最大，因此可以看到俄罗斯移动游戏方面受到了PC游戏影响，目前俄罗斯头部的手游基本是从PC游戏衍生而来的，如策略类、SLG、竞技类等等。此外，俄罗斯女性比男性数量多，女性玩家相对来说付费能力较强，因此女性向游戏需求大。最后，俄罗斯本身的历史和民族特性令他们有着更强的军事崇拜，对战类、强对抗性质、军事类的一些游戏在俄罗斯受到极大青睐。在营销层面来说，吴绪兰也赞同了王真人的观点，她同样认为做好社群运营非常重要。此外，找到和游戏匹配度较高的KOL进行宣传推广效果很好，也值得重点关注。

German表示，俄罗斯青少年更偏爱二次元风格的角色扮演游戏，他们喜欢看日本漫画、动画，重视题材和角色，IP游戏在俄罗斯非常有市场。此外，俄罗斯用户对服务器连接非常敏感，需要游戏有很快的响应速度，他们也非常喜欢礼包，如果有奖励和礼包，他们会长时间体验。

Q：在本地化、营销玩法方面，各位对于刚出海/正准备出海的小伙伴，有什么建议？

王真人表示，对于IAA游戏来说，合成、三消受到本地人欢迎，如果想了解这类产品可以去浏览榜单，此外，不建议混变游戏，广告+付费相较单一的IAA来说效果非常差。在本地化方面，特别建议中重度游戏做好规划和建设，在收入好、付费高的情况下将高付费用户做好标签，分类去运营这些大用户，然后让对社群有影响力的玩家去经营社群，会将活动组织得很好。

German表示，俄罗斯喜欢的社群与欧美地区有所差别，很多游戏KOL和玩家都会在本地社交平台，像VK、TG等等上创建自己的频道，交流游戏上线、更新等内容，因此可以用好这一渠道去进行游戏宣传。

吴绪兰表示，针对本地化和营销，Aptoide能够给游戏厂商提供全面的解决方案，如果与Aptoide合作，不仅可以上线到Aptoide自主的商店获取流量，还能够在包括小米、华为、RuStore等超10家在内的应用商店进行游戏上线，此外，关于俄罗斯本地支付的卡点，对于Aptoide来说并非难题，不存在无法将资金取出的情况。