在品牌林立的商业战场上，了解和分析竞争品牌成为了企业制定市场策略的重要一环。同行业的品牌间竞争尤为激烈，因为它们往往服务于同一类消费者，提供相似的产品和服务。为了在这场竞争中站稳脚跟，甚至脱颖而出，商家必须深入理解竞争品牌的市场表现、消费者偏好以及营销策略。
本文将深入介绍如何通过细致的竞争品牌分析，捕捉市场脉动，洞察消费者需求，以及发现并利用自身的优势，从而在激烈的市场竞争中赢得先机。通过一系列科学的分析方法和实际案例，我们将展示如何将数据分析转化为增强品牌竞争力的有效工具。
一、为什么要分析竞争品牌
在品牌竞争的市场分析中，我们通常将那些同属一个行业、具有相似品牌定位、价格区间以及目标客户群体的品牌定义为竞争品牌。由于自家与这些竞争品牌的产品间具有较高的替代性，因此市场竞争尤为激烈。在这种环境下，企业之间争夺客户的主要策略是培养消费者对品牌的忠诚度。
进行市场竞争品牌分析时，我们通常会参考同品类产品的数据参数和视觉调性。通过收集相关的品牌数据、不同品牌之间的数据差异，商家能够深入洞察其他品牌在本领域的营销策略，可取其精华去其糟粕，获得成为行业领先品牌的运营策略，为自己店铺后续的策略提供调整依据，从而找到提升自身品牌竞争力的方向。
二、可以从哪些维度开展竞争品牌分析
消费行业的从业者在进行竞品品牌的数据分析时，可以从多个维度来全面理解竞品的市场表现和策略。我们以阿迪达斯（Adidas）和耐克（Nike）为例，他们二者都是全球领先的运动品牌，其管理运营人员在市场竞争中，通常灰从以下几个维度进行竞品数据分析：
1. 销量数据
（1）产品销量
分析阿迪达斯和耐克各类产品的销售数据，特别是在主要电商平台（如亚马逊、京东、天猫）上的销售表现。通过对各个平台上不同品类（如跑鞋、休闲鞋、运动服饰等）的销量数据进行详细分析，可以了解哪些产品最受欢迎。统计每个月、每个季度的销量变化趋势，结合新品发布、季节性变化等因素，评估市场需求的波动情况。
（2）畅销产品
识别阿迪达斯和耐克的畅销款式和系列，分析这些产品受欢迎的原因。例如，可以调查这些畅销产品的设计特点、功能优势、使用材料等方面，还可以分析其与知名运动员或明星的合作对销量的促进作用。通过分析评论和反馈，了解消费者对这些产品的具体喜爱之处。
（3）市场份额
比较阿迪达斯和耐克在不同地区和市场中的销量份额，了解两者在全球市场和各个区域市场（如北美、欧洲、亚洲等）的竞争力。通过市场份额的变化趋势，评估品牌在不同市场中的渗透率和增长潜力。同时，还可以结合竞争对手的市场表现，了解市场竞争格局。
举个例子，在某一季度，阿迪达斯的一款跑鞋在欧洲市场的销量超越了耐克，耐克的数据分析师通过数据分析，发现阿迪增长的原因可能在于其创新的Boost技术和本土化的市场营销策略。它们推出的搭载Boost技术的跑鞋，以其出色的缓震性能和舒适度获得了跑步爱好者的高度评价。此外，阿迪达斯在欧洲市场进行了针对性的本土化营销活动，例如与当地著名运动员合作，赞助本地重要的体育赛事，并通过社交媒体和线下活动加强品牌曝光和用户互动。这些策略有效提升了品牌在欧洲市场的知名度和认可度，从而推动了跑鞋的销量增长。
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2. 用户评价
（1） 评分和评论综合分析
不仅收集电商平台上的用户评分和评论，还要深入挖掘数据，分析用户反馈中的关键词和情感倾向。通过定量和定性分析，综合评估产品质量、舒适度、性价比、用户满意度等多个维度。
例如，耐克的Air Max系列运动鞋在亚马逊上平均获得了4.2星的高评分。通过评论分析，我们发现“舒适”、“支撑性好”和“时尚”是用户评论中频繁出现的正面关键词。情感分析显示，绝大多数评论表达了满意和推荐的情感倾向。阿迪达斯的Ultra Boost系列运动鞋获得了4.0星的评分。评论中，“轻盈”、“回弹性好”是常见好评关键词。然而，也存在一些评论提到“耐用性一般”，这可能指向产品在材质耐用性方面的潜在改进空间。
（2）竞品对比分析
将自身产品与竞品进行对比，分析用户对不同品牌、不同型号产品的评分和评论差异。关注竞品的优势和不足，为自身产品优化提供参考。
例如，在对比耐克Air Max和阿迪达斯Ultra Boost时，我们注意到耐克在舒适度方面获得了更多好评，而阿迪达斯则在轻便和回弹性上表现更佳。用户评论显示，耐克的鞋款在设计上更受年轻消费者的喜爱，而阿迪达斯则在专业跑步群体中有较高的评价。
（3）负面评价深入挖掘
对于差评，不仅要关注表面问题，还要深入分析背后的原因。通过用户反馈，识别产品和服务的潜在问题，如设计缺陷、尺码不准确、舒适度不足等。
例如，尽管耐克的运动鞋普遍获得好评，但也有部分消费者提到“易磨损”的问题，这可能指向材料选择或工艺上的考量；阿迪达斯收到的差评中，一些用户反映“鞋码偏小”，这直接影响了购买体验。进一步分析可能揭示了尺码标准的不一致或特定款式的设计问题。
3. 价格策略
（1）分析定价策略
深入分析两品牌相似产品的定价区间，识别其价格定位是否针对高端、中端或低端市场，考察产品定价与成本结构、利润目标、市场竞争力和品牌价值之间的关系
例如，耐克的LeBron系列篮球鞋通常定价在高端市场，其价格反映了品牌价值、产品设计和技术创新。例如，LeBron 18的定价策略体现了耐克在篮球鞋领域的领导地位和对高性能材料的投资。
阿迪达斯的NMD系列则可能定位于中高端市场，其定价策略旨在吸引追求时尚和舒适穿着体验的消费者。NMD系列的定价反映了阿迪达斯在设计创新和品牌合作方面的努力。
（2）分析促销活动
监测两品牌在关键促销节日如双十一、黑色星期五的促销活动，包括折扣力度、限时优惠、捆绑销售等。分析促销活动对销量、品牌知名度和市场占有率的影响，评估促销效果。
例如，耐克在双十一或黑色星期五等重大促销节日中，可能会通过提供特别版产品或限量发售来吸引消费者。耐克的促销活动通常与其品牌故事和运动员代言紧密相关，以增强品牌忠诚度。
阿迪达斯可能会在这些节日推出大规模的折扣活动，如”买一送一”或特定产品线的大幅降价。阿迪达斯的促销策略可能更侧重于增加销量和市场覆盖率。
（3）追踪价格波动趋势
追踪并记录一段时间内两品牌产品价格的变化趋势，识别价格调整的模式和周期。分析价格波动与市场需求、季节性因素、原材料成本变化和宏观经济状况的关系；评估价格波动对消费者购买决策的影响，如价格敏感度和购买时机选择；考察价格波动对品牌利润率和长期财务表现的影响，以及如何通过灵活的价格策略应对市场变化。
例如，耐克产品的价格波动可能与其产品生命周期管理有关。例如，当新型号发布时，旧型号的价格可能会下调。此外，耐克也可能根据市场反馈和库存情况调整价格。阿迪达斯的价格波动可能与其全球供应链和生产成本有关。在原材料成本上升或汇率变动时，阿迪达斯可能需要调整其产品价格以保持利润率。
下图是使用FineBI制作的竞争品牌关键指标对比图：从图中可以直观地看到，在支付金额方面，本品全年一直维持一个较为稳定的水平，而竞品支付金额全年都在波动中，处于一个不稳定的状态；从客单价看来，本品客单价除在6月份超过竞品外，全年客单价一直低于竞品。
针对上述分析结果来看，本品支付金额没有呈现上升的趋势，要想进一步扩大市场占有量需要采取适当的营销手段，实现本品支付金额的平稳增长。
4. 流量来源
（1）自然搜索流量分析
自然搜索流量是指用户通过搜索引擎（如谷歌、百度）输入关键词，自然地找到网站或产品的过程。分析自然搜索流量时，需要关注关键词的排名和搜索热度。这包括监控品牌相关关键词在搜索引擎结果页面（SERP）的位置，以及这些关键词的搜索量。
（2）付费广告评估
付费广告是品牌为了吸引潜在客户而支付费用在各大平台上展示广告的一种方式。这包括PPC（每次点击付费）广告、社交媒体广告等。评估付费广告时，需要分析广告的投放量、点击率（CTR）、转化率（CVR）以及最终的投资回报率（ROI）。
（3）社交媒体引流分析
社交媒体平台如Instagram、微信、微博等，是品牌与用户互动的重要渠道。分析社交媒体引流时，需要关注流量来源、用户参与度和互动质量。这包括监控用户如何通过社交媒体找到品牌，他们对品牌内容的参与情况，以及这些互动如何转化为实际的销售。
例如，阿迪达斯通过与知名运动员的合作，在Instagram上发布引人注目的广告，利用这些运动员的影响力和粉丝基础，提高了品牌的知名度和吸引力。这种策略不仅增加了品牌的曝光度，还通过社交媒体平台的有效引流，提高了网站流量和潜在的销售机会。
而耐克则侧重于SEO优化，通过确保其品牌和产品在谷歌等搜索引擎中的高排名，获得了大量自然搜索流量。这种策略使得耐克能够在用户搜索相关运动产品时，自然地出现在搜索结果的前列，从而吸引更多的潜在客户。
5. 转化率
（1）访问转化率分析
访问转化率是指访问特定网站的用户中，有多少比例最终转化为实际购买用户的比例。这个指标反映了网站吸引用户并促使他们进行购买的能力。分析访问转化率时，需要比较不同品牌的用户行为数据，包括用户在网站上的停留时间、浏览页面数量、点击率等。通过这些数据，可以评估网站设计、产品展示和购物流程对用户购买决策的影响。
（2）购物车放弃率分析
购物车放弃率是指用户将商品添加到购物车后，没有完成购买就离开网站的比例。这个指标揭示了用户在最后购买决策中的犹豫和障碍。
耐克和阿迪达斯作为全球知名的运动品牌，在电子商务领域有着激烈的竞争。耐克的转化率较高，这可能与其简洁直观的网站设计和快速便捷的结账流程有关。耐克的网站设计注重用户体验，提供清晰的产品分类、详细的产品信息和直观的搜索功能。此外，耐克的结账流程简洁明了，用户可以快速完成支付，无需经历复杂的步骤。
下图是使用FineBI制作的竞品转化率面积图：从图中可以直观地看到，本品各个流量渠道支付转化率一直保持一个稳定的状态，而竞品的各个渠道的支付转化率波动都比较大。竞品转化率波动幅度大有可能是促销活动导致的，并且存在不进行促销活动转化率就立马下降的可能。
由此可见，竞品的支付转化率及其依赖促销活动，本品需要保持当前支付转率的稳定状态并开展促销活动使得支付转换率平稳上升。
6. 促销活动
（1）促销活动频率和力度分析
促销活动的频率和力度是衡量品牌市场策略活跃度的重要指标。监测和比较两品牌的促销活动频率，可以了解它们在市场中的活跃程度和对消费者吸引力的持续时间。折扣力度和覆盖范围则反映了品牌愿意投入多少资源来吸引顾客，以及促销活动的规模和影响力。通过分析这些数据，可以评估品牌在市场中的竞争力和对消费者需求的响应速度。
（2）促销效果分析
促销效果分析是衡量促销活动成功与否的关键。通过销售数据，可以量化促销活动对销售额的直接影响。用户反馈则提供了促销活动在消费者心中的印象和接受度的定性信息。结合定量和定性的数据，可以全面评估促销活动的实际效果，并为未来的市场策略提供参考。
在圣诞节，耐克和阿迪达斯都采取了不同的促销策略来吸引消费者。耐克推出了限时特惠活动，通过提供较低的折扣和限时性来刺激消费者的购买欲望。此外，耐克还结合赠品策略，例如购买特定产品即可获得品牌定制的礼品。
阿迪达斯则采取了与线上运动社区合作的策略，推出买一赠一活动。这种策略直接针对运动爱好者群体，通过社区的影响力和口碑传播，吸引了大量目标消费者。
7. 用户画像
（1）用户基本信息分析
用户基本信息包括年龄、性别、收入水平等关键指标，这些信息有助于品牌了解其核心用户群体的特征。通过分析这些基本信息，品牌可以更精准地定位市场，设计符合目标用户需求的产品和营销策略。
（2）消费习惯研究
消费习惯包括用户的购买频率、单次消费金额、偏好商品等。研究消费习惯有助于品牌了解用户的购买行为和消费心理。
（3）兴趣爱好了解
用户的兴趣爱好和生活方式可以通过社交媒体和社区活动来了解。这些信息可以帮助品牌更深入地理解用户的需求和偏好，从而设计更符合用户期望的产品和营销活动。
阿迪达斯的用户群体更偏向年轻人和时尚潮流爱好者。这表明阿迪达斯在产品设计和营销策略上更注重时尚元素和个性表达。例如，阿迪达斯可能会推出更多与时尚界合作的限量版产品，或在社交媒体上与时尚博主和意见领袖合作，以吸引年轻用户的关注。
相比之下，耐克则在专业运动员和健身爱好者中拥有较高的品牌忠诚度。这意味着耐克在产品开发上更注重功能性和科技创新，以满足专业用户的需求。同时，耐克也可能通过赞助体育赛事、与运动员合作等方式，增强品牌在专业运动领域的影响力。
8. 社交媒体影响力
（1）粉丝数量和增长率分析
粉丝数量和增长率是衡量品牌在社交媒体上受欢迎程度的重要指标。通过比较两品牌在各大社交媒体平台上的粉丝数量和增长速度，可以了解品牌在不同平台上的影响力和吸引力。
（2）内容互动量分析
内容互动量包括发布内容的点赞、评论、分享等互动数据。这些数据可以反映用户对品牌内容的参与度和兴趣。高互动量表明用户对品牌内容的认可和喜爱，有助于提高品牌知名度和用户忠诚度。品牌可以通过分析互动数据，了解用户偏好，优化内容策略，提高用户参与度。
（3）品牌口碑评估
品牌口碑是衡量品牌在社交媒体上声誉和形象的重要指标。通过社交聆听工具监测品牌提及量和情感分析，可以评估品牌在社交媒体上的口碑。
耐克在Instagram上拥有庞大的粉丝群体，这得益于其与顶级运动员的合作和高质量的内容发布。耐克通过展示运动员的训练、比赛和生活瞬间，与粉丝建立情感联系，提高用户参与度。此外，耐克还通过发布创意广告和产品介绍，展示品牌理念和产品优势，吸引用户关注。
相比之下，阿迪达斯通过创意视频和品牌故事吸引了大量年轻用户。阿迪达斯在社交媒体上发布与时尚、音乐和艺术等元素相结合的内容，展现品牌的年轻、时尚和创新形象。这些内容不仅吸引了年轻用户的注意，还提高了品牌好感度，增强了用户对品牌的认同感。
三、总结
综上所述，竞争品牌的分析是一项多维度、系统化的工作，它要求商家具备全面的数据收集能力、细致的分析技巧以及灵活的策略调整能力。通过对竞争品牌的持续监控和深入分析，商家可以更准确地把握市场脉搏，制定出更为有效的市场进入和拓展策略。这不仅有助于提升品牌的市场竞争力，还能在激烈的市场竞争中保持品牌的持续增长和健康发展。
随着市场环境的不断变化和消费者需求的日益多样化，竞争品牌分析的重要性愈发凸显。商家必须不断地学习、适应并创新，才能在竞争中立于不败之地。通过FineBI等先进的BI工具，商家能够更加直观、高效地进行市场竞争分析，从而在复杂多变的市场中做出明智的决策，推动品牌的长远发展。
