什么是广告可见性测量如何测量广告可见性

广告可见性测量 & 如何测量广告可见性

--- 一起来来认识MOAT

现在是2024年，大家或许还记得大约8年前广告可见性（Ad viewability）成为数字媒体世界的一种货币以来，出版商一直处于不利地位。当广告商用不同的工具和技术武装自己以提高利润时，出版商却在不断努力实现广告活动目标并达到行业可观看性标准。他们不断在被视为未经观看的浪费广告印象(Ad impression)上赔钱。

在阅读完MRC的广告可见性指南后，我尝试整理我所学到的知识如下：

- 什么是广告可见性测量- 如何测量广告的可见性

- MRC的指导方针是什么，以及测量为什么有时会变得棘手

什么是广告可见性？

互动广告局（IAB）和媒体评级委员会（MRC）都将可视印象定义为：

在浏览器页面的可视空间中，在聚焦浏览器选项卡上至少具有广告50%的像素至少连续一秒满足上述要求。除了少数例外，以上指导方针应作为经验法则。例如，如果一个广告是超大的（覆盖至少242500个像素，相当于970 x 250个像素的广告），则至少需要30%的广告才能被视为可视印象。

广告的可见性是如何衡量的？

通常，广告可视性是通过向广告添加Javascript标签来测量的。在某些情况下，测量者还可以将标签添加到广告出现的广告容器中，例如I帧。MRC表示，虽然它不会反对给集装箱贴标签，但它并不完全建议这样做：

指南中写道：“基于广告容器的可观看性测量涉及一种推断，即该广告实际上是以其预期格式出现在容器中的。”。

“虽然基于广告本身的测量通常尽可能可取，但根据这些指南，基于广告容器的测量也是可以接受的，但应该有证据支持，即基于容器而非广告的可视性测量不会导致材料计数差异，也不会因容器内出现的广告尺寸或比例错误而导致不准确的可视性确定。”

最常见的测量广告可见性工具是什么？

有少数工具通常被视为行业领导者，在它们之间进行选择或多或少是个人偏好。

最受欢迎的工具包括MOAT、DoubleVerify、Integral Ad Science（IAS）和谷歌的Active View（顺便说一句，所有这些都经过了MRC的认证）。【数字营销工兵备注：特别是MOAT，有兴趣的朋友，可以深入了解，也欢迎大家留言探讨。文末我专门为大家找到了甲骨文公司关于MOAT的工作原理及用户指南。】

许多出版商会倾向于MOAT，因为它据称可以测量100%的广告印象（我猜这应该是一个给定的，但显然不是），并且有一个健全的无效流量（IVT）检测机制。

它们都提供了类似的功能，从使出版商能够通过可观看性评估和细分广告库存的专有工具，到关于活动、领域、广告投放和许多其他级别的广告可观看性数据。谷歌的Active View是独一无二的，因为它的重点是谷歌的显示网络和YouTube。

测量事情通常会在哪里变得棘手？

差异问题——将土豆🥔与西瓜🍉进行比较

请记住，与广告商相比，每个工具使用的方法的变化也可能意味着不同的结果。你可能最终会得到不匹配的数字。归根结底，这可能意味着更少（或更多！）的利润，所以明智的做法是至少知道你的广告商是如何衡量收视率的，以及他们使用了哪些工具，衡量和评估广告效果，包括增强现实广告的效果，需要行业自律，更需要行业标准，我们也非常期待中国广告行业协会早日邀请广告公司出台有一定约束力的广告评估方法，包括可见性的评估标准。

可能以不同方式跟踪的最常见指标是毫秒

让我们回顾一下（双关语！）——如果广告的一半在访问者的视野中至少一整秒钟，则视为观看广告。但你是如何衡量这一秒的呢？MRC的指导方针规定，你应该以100毫秒的批次进行测量，这意味着如果广告连续10个100毫秒批次在访问者的不间断视线内，则视为观看广告。如果测量人员能够证明结果不会有太大差异，那么在一定程度上，这将允许与这一规范略有偏差。

MRC在其指南中解释道：“如果测量者能够根据经验验证其以低于每100毫秒（但不低于每200毫秒）的频率轮询可视显示印象将不会导致其可视印象计数的实质性差异，那么这种频率较低的间隔可用于显示印象测量。”。

“如果测量人员选择以低于100毫秒的频率轮询显示可视性，则必须至少每年重新验证对这种方法的支持，并且必须显著披露这种做法。”

MOAT是一个宁愿做自己事情的数字广告分析工具的例子。他们声称每200毫秒检查一次广告的可见性，并将等待连续五次阳性检查，然后将广告印象视为可见。他们还表示，一项内部调查得出的结论是，200毫秒的方法“准确度相当”。

其他可能以不同方式跟踪的指标包括：

- 可扩展的富媒体广告单元
- 浏览器大小
- 出现在预提取或预渲染页面上的广告（MRC在其指南中确实对此发出了警告）

每种工具管理无效流量（IVT- Invalid Traffic）的方式完全不同

由于仅仅为了能够与广告商说相同的语言而使用所有不同的工具是不现实的，因此差异是不可避免的。

这里没有真正的解决方案，但知道测量结果是朝着正确方向迈出的一步。

如何搭建自己的量测工具及方法

衡量可观看性的一种不太常见的方法是卷起袖子，自己衡量广告的可观看性。如果有什么不同的话，这种方法可以让你更好地理解测量背后的机制。

这与第三方工具（例如，用于确认）相结合，可以让你对库存的广告可视性有更清晰、更详细的了解，并帮助你与广告商协商有利于你的差异。有兴趣的朋友，还可以参考前面我介绍过的尼尔森广告效果测评的文章。

知识就是力量

通过了解MRC的指导方针并了解沿途可能出现的陷阱（例如毫秒难题或不同的工具如何处理可扩展的富媒体广告），您可以更好地了解广告库存的实际表现。

数字营销工兵特意找到了甲骨文公司如何帮助用户识别广告欺诈性和广告安全性的报告（推荐阅读3），这个篇报告详细披露了该公司的MOAT分析工具如何帮助客户节省成本和预防网络安全风险，相信您会发现很多有趣的数据。另外，您也可以参考亚马逊公司的广告的可见性展示量的文章，这个工具对于从事互联网贸易的朋友，尤其是是对外贸易的，比较实用。最后，COMSCORE以及尼尔森这两家公司的评估工具也可以继续学习起来，后面我在找时间深入学习。

希望这篇文章能阐明广告可视性是如何衡量的，并能帮助你做出更明智的决定。