从淄博到哈尔滨，地方文旅此前从未想到过，自己与“一夜爆火”的距离居然这么近；

而等到从哈尔滨再到天水时，地方文旅的应对甚至已经开始轻车熟路了起来。

热闹之下，难免有几个问题需要细思：为什么从2023年到2024年，全国多地开始集中涌现出这种文旅浪潮？这些地方有什么共性？固定爆火的路径下，又有什么方法可依？

一位美食博主说出了他的理解，短视频就像直播，我们为地方文旅带货。

“当油辣子倾盆淋在麻辣烫上时，比任何主播喊三二一上链接都好使。”

旅行，成为直播间内的激情下单

陆婷是在周五凌晨1点定下的去天水的票。

原本刷着短视频正准备入睡的她，在看到天水麻辣烫的视频后，再也没有了困意。

一大盆油辣子满满地盖在麻辣烫上，浇点蒜汁、拌上花生碎，升腾起一股冒着混合香的热气。夹起一筷子劲道的手工宽面，在定西土豆特有的高淀粉含量下，每一根粉条都裹满了辣椒与红油……

陆婷果断把这条视频转发给了她朋友，10分钟后朋友的电话打来，仅用了2分钟她们就定下了周末这趟短期的天水之旅。

一趟旅行就这么仓促定下，但美食博主阿莱对此已经习以为常。他的账号后台塞满了粉丝的留言，大部分都是看过他视频后决定要来的游客，他们在询问视频中门店的具体位置。

阿莱并不是天水当地的美食博主，而是在天水麻辣烫爆火后赶来的。在视频挂上天水麻辣烫的标签后，他的视频数据较之前翻了好几番。

当下的美食博主其实较之前更内卷、更难做。阿莱决定把握住这次泼天的富贵，于是在这段时间里他一直流窜在天水的大街小巷，在最出名的“海英麻辣烫”“和平麻辣烫”几家店都探过后，开始致力于挖掘天水那些相对不太知名的宝藏小店，经常要忙到后半夜才有时间慢慢回复粉丝的信息。

在给一些小店做宣传的过程中，阿莱完整体验了“博主探店”——“私信地址”——“粉丝体验后反馈”的全流程，这让他逐渐对美食视频有了一种新的理解：

“探店就是带货，私信地址就是上链接。被短视频拉动的旅行就像是在直播间里下单一样，更像是一种激情消费。”

只不过直播间的激情消费需要主播倒数三个数喊三二一上链接，旅游的激情消费要的是镜头下的小饼卷住大肉，红油裹满宽粉。

消费者对旅游的启动成本在降低。在交通便利的外部条件与报复性出游的内部心理下，旅游一改以往长周期、重资金、多人组团的活动面貌，变成了只需要一个刺激性镜头就能出发的周末一人游。

目前，B站天水麻辣烫最高播放量已经突破421W；抖音关于“天水麻辣烫”“甘肃麻辣烫”的话题播放量累次突破23亿，与之相关的话题已有百余个

车票是冲动买的，计划是路上做的。哪怕没有计划也无所谓，观念改变后，更多人不在乎旅行有没有意义，吃吃麻辣烫，酒店一躺，一样觉得很开心。

一碗麻辣烫的传播策略

“只能拍麻辣烫。”这是阿莱这些天的感悟。

阿莱也曾尝试过拍摄麻辣烫以外的美食品类，但数据要差很多。他留意观察了下，发现平台导给他的流量以外地游客为主，而外地游客对天水麻辣烫以外的美食品类普遍缺乏认知。

“有时候我自己都觉得麻辣烫拍腻了，但平台不会腻，新增的粉丝不会腻，他们就认准了这一品类。”

同样的问题也困惑着身为新媒体运营的周真真。

年初的时候，各地文旅兴起在短视频上用鬼畜视频上分，当时喊出的口号是“把账号运营权交给00后来管”。

周真真负责其中一部分的短视频制作，和她对接的领导相当开明，让她在表达方式上放手施为，只是在素材上希望展现地方的多样性，给她提供了城市许多从人文历史到风景名胜的素材。这些视频最终都拿到了不错的数据反馈，但大多只是网上热闹，并没能明显推动游客来到当地。

周真真认为，基于当下短视频传播逻辑，想要真正在文旅市场上有所突破，把城市推介出去，大单品策略显然比传统城市广告更卓有成效。

“传播必须要聚焦。”周真真总结道，像爆火的淄博、哈尔滨、天水，分别对应着烧烤、冰雕和麻辣烫，看似平平无奇，却恰好满足了传播中集中化与差异化的两项需求。

烧烤、麻辣烫全国都有，但淄博与甘肃的额外不同。

甘肃的辣椒肉厚油多，香而不辣，特有的定西土豆淀粉高，香糯可口。这两者本身就是当地独家的特产，组合在一起形成了“油辣盖碗”“宽粉挂汁”绝佳的差异化记忆点。

这种差异化的记忆点在短视频中多次出现，例如淄博烧烤中让游客自助的泥炉烧烤，又或者是烤完后小饼、小葱、酱三件套，以及天水麻辣烫众食客举着大串食材像手捧鲜花向老板表白的场景。这种差异化下所形成的独特定位，帮助淄博与天水解决了城市宣传过程中同品类竞争问题，占据了用户心智。

一座城市太大，一个3到5分钟的视频装不下。但一碗麻辣烫放进去，却能麻辣鲜香到快要溢出镜头。

但周真真也表明，这种宣传策略不确定性太大，需要一定的运气，在城市宣传上政府很难采用。这是目前多个案例下，政府为何都是“后发“先至的原因。

目前，天水已新开通两条“麻辣烫公交专线”，并办起了麻辣烫“吃货节”；当地市场监督管理局也在加大巡查力度，向商家发布告知书，对食品安全、价格、服务等做出规范。甚至天水人民自己都无法回溯修了多少年的马路“羲皇大道”也开始动工。

地方文旅无疑是想要做出成果的，但很多资源的支持，需要在出了一定成绩后才能给予。

当一座城市成为流量洼地

“全国的美食博主都在天水。”

阿莱认为这句话并不算夸张，在餐馆排队时，许多食客都带着手机、摄像机长枪短炮地边拍边吃。但他并不认可“美食博主带火了天水”这句话。

“换做之前，可能是我们在带它（天水）。但现在往任何一家天水麻辣烫店看看，哪家都有食客自己在拍视频往网上发。”

甘肃省文旅厅在回应网友时曾表示，“甘肃麻辣烫”话题下视频最早在2023年7月就有发布，但当时并未形成热度。

可进入今年3月份以来，甘肃麻辣烫的热度开始呈现指数增长。抖音上数百个甘肃麻辣烫相关话题中，最高话题累计播放量已突破23亿，其中有大量数据来自于素人拍摄的内容。

短视频平台为用户提供了更便捷的分享和传播空间。当一个热点冒出时，为了增强身份和圈层认同，游客会积极主动的将个人旅游经历拍摄成短视频并上传分享。从热点的围观者转换为热点内容的生产者。

“天水现在成为了一个流量洼地。”阿莱认为，现在不是流量导向了天水，而是这座城市本身就是个巨大流量池，每一个游客都是移动的流量源。“他们可能拍完发到短视频平台后，再把链接往朋友圈或家族群里一发，就把作品共享到了他的私域流量中。”

到现在，天水更多应该思考起，流量潮退去后的问题。

在3月14日，甘南州全州文化广电和旅游工作会议在合作市召开。会议对现状进行了客观的梳理，拆分为十个点：“一是有热度但火候不旺；二是有人流但密度不大；三是有投入但支撑不强；四是有业态但效益不好；五是有服务但质量不优；六是有项目但落实不力；七是有产品但层次不高；八是有潜力但挖掘不够；九是有旺季但周期不长；十是有文创但招牌不亮。”

传播只能解决让游客过来的问题。

如何将头回客，做成回头客。这是天水在短视频之外，需要向游客讲述的另一个新故事。