“破茧”的快手，何日“成蝶”？

文｜小氿
编｜黄小艺

快手，走过了至暗时刻。

3月20日，快手发布2023年第四季度及全年业绩财报。财报显示，2023年快手年营收首次突破千亿元，达到1134.7亿元，同比增长20.5%；而在盈利方面，经调整后，快手全年净利润也首次破百亿，达到102.7亿元，远超市场预期。财报发布次日，受益于业绩增长表现，快手股价开盘大涨，涨幅超5%。

表面来看，快手正处于上市以来，首次全面、全年盈利；而在业绩背后，这家公司来到了一个好时机、好赛道、好状态的“最好时刻”，占据了天时、地利、人和。

从赛道来看，在快手的前方，抖音已经证明了短视频社交赛道绝对的商业价值，以致于如今各个平台都对短视频趋之若鹜，美团、淘宝、京东甚至拼多多都或多或少地发力短视频信息流，却往往无奈于“事倍功半”；而快手作为这一赛道唯二的“纯血玩家”，越来越金光闪闪起来。

从时机来看，消费降级的风已经吹翻了市场，凡是押注升级的都在连连叫苦，凡是能和下沉市场沾边的，都在努力往里挤。而快手，自上线起，身上就牢牢地粘着“下沉”的标签，网住了海量低线城市的用户，在“屯儿”里横着走。

从状态来看，如今快手各个业务全面盈利且高速增长，背后是当下快手的商业化闭环清晰、大主播问题淡化，甚至连刚刚开始做的本地生活，都风生水起地成了新增长曲线的预备役。

尽管，目前快手的收入已经和抖音差了接近6倍——有外媒爆料，抖音2023年营收达1100亿美元，同比大增30%（数据准确性待定，字节方面未作出回应）。但快手也不再是当年那个咬碎牙也要跟抖音较劲的它了。

快手再次证明了一个道理，“专注自己”“放下内耗”，才能走得更长远。

01
守住老铁，快手江山稳了？

整个2023年，快手几乎都在盈利的赛道上狂奔，自第一季度实现盈利后，此后每个季度均保持稳健增长。

具体来看，快手的收入可以分为在线营销、直播、其他服务收入（含电商）三个部分。财报显示，2023年第四季度快手营收达到326亿元，同比增长15.1%；其中线上营销服务收入达到182亿元，同比增长20.6%，占总营收的55.9%；直播收入达到100亿元，其他服务收入（含电商）则达到43亿元，同比增长近37%。

每一项业务收入的高速增长，都离不开“老铁们”。

在用户规模方面，仅第四季度，快手平均月活用户同比增长9.4%，首次突破7亿；平均日活用户同比增长近5%，平均每位用户的日均使用时长近130分钟。用户中，一线、新一线和二线城市用户占比接近40%；三至五线城市及以下用户占比60%。

据财报显示，每位日活跃用户平均线上营销服务收入达到了158.7 元，同比增长15%。

在高粘度、高价值、高量级的用户群之上，品牌、商家、达人、主播才得以存在。对快手来说，守住“老铁”，就是留住青山。

当然，快手也在努力满足老铁的内容需求。

首先，众所周知，快手的底层推荐算法，相较之下，更注重公平普惠的流量分发。不同于抖音，用户在快手能刷到更多的小创作者，也能更多地看到更多自己所关注的博主，由此提升尾部创作者的活跃度，鼓励用户之间产生紧密的链接。

其二，在内容上，快手一直在扶持能够拉动用户增长与粘性的内容。

比较经典的是快手的三农垂类（农村、农业、农民）领域，据财报显示，三农垂类万粉活跃创作者短视频内容供给量同比增长超30%，日均播放量同比增长超20%；还有戏剧、民乐等传统文化品类，2023年包括非遗传承在内的传统文化主播超过19万，第四季度快手签约主播数量同比增加40%，主播日均直播时长同比提升超过30%。

而除此之外，发展快手短剧成为另一道亮眼的内容策略，刺透了下沉市场。截止2023年底，快手星芒短剧上线短剧总量近千部，爆款破亿短剧超过300部；第四季度快手短剧重度用户（每日观看10集以上）达9400万，同比增长超过50%。

去年是微短剧全面爆发的一年。在大厂的短剧赛道，快手可以说是先行者，这也体现出了快手的内容战略越来越清晰。

综合来看，今年春节期间，快手上线的《我在大宋开酒吧》、《超能坐班族》以及《鸳鸯断》三部短剧更是在快手站内播放量均超过3.5亿，其中《我在大宋开酒吧》站内播放量近6亿，站外话题曝光度近10亿。而优质短剧也激发了用户的付费意愿，2023年第四季度，快手短剧的日均付费用户规模同比增长超3倍。

此外，不同于其它平台越来越精品化、MCN化的短剧，快手的短剧往往更下沉、直白、泛滥，成为了一种日常创作题材：有大量的尾部创作者，以原生态、接地气的风格，自导自演各种情景短剧，演绎“保安的日常”“相亲的日常”，增加了达人与粉丝之间紧密的联系。

其三，在直播上，快手沿着“直播+”的方向，链接更多的用户。

从早期的秀场开始，直播就是快手内容的基石、稳定盈利的钱袋子。随着平台发展，直播业务也在老旧换新，拓宽边界。例如，2023年，快手“直播+”对相亲、房产、招聘、二手车等领域深入。

据悉，2023年第四季度，快聘业务日均简历投放次数同比增长超过200%，日均投放用户数同比增长超100%；房产领域的“理想家”，则打造基于直播卖房的新型房产经纪模式，跨城购房，四季度累计交易额超160亿元。

对快手而言，想要强品类运营下形成差异化特色，就要不断挖掘和培育优质的直播内容和主播，从构建内容生态入手，扶持不同领域的新主播。

如今，这些直播招聘、直播相亲、直播卖车、直播卖房等方面的多种尝试，也表明快手逐渐具备连接各行各业的能力，摆脱了过去单一的、容易被大主播绑架的直播生态。

02
双循环背后，电商与广告转动盈利飞轮

充满活力的用户与内容的生态下，快手的在线营销、含电商在内的其他业务，才有了变现的底气。

从快手的大头收入在线营销来看，具体可以分为内循环、外循环两部分。

首先，所谓内循环，是指商家在快手投流完成交易闭环。快手通过全站推广和智能投放等产品，帮助商家在全站进行优质流量探索，带动MGV提升，从而打破营销流量和自然流量的划分逻辑，释放全站流量的价值。

值得注意是，在线营销收入里，很大一部分是来自于其他业务中电商业务的商家投流。

尽管在快手的财报中，电商作为其他服务收入的一环，占比只有12.4%，但并不能忽视电商业务，尤其是在当下各家平台都不敢透露GMV数据的背景下，快手非常直接地亮出了自己的牌面，2023年第四季度，快手电商业务GMV增长29.3%，规模达到4039亿元，带动全年GMV超过1.18万亿。

2023年，快手在直播、商品托管、货架、小程序等多个场景，降低了中小商家的投放门槛，提升了营销投放消耗和投放效果。2023年第四季度，商家通过全站推广及智能投放进行的营销投放消耗环比分别增长了200%和150%，这也说明快手生态的变现能力在不断增强。

这也是快手在长期饱受大主播困扰之下，一直致力于将直播电商生态成熟化，弱化大主播在其中的话语权，搭建更成熟的达人—品牌/商家—商城的种草+交易闭环链条。

在供给侧，为了帮助商家更好的成长，快手推出商家训练营、扶摇计划等政策助力新商家冷启动。同时提出全店 ROI（投资回报率）经营理念与“低价好物”战略，配合“川流计划”打通达人与商家底层生态，使得品牌入驻率有所提升。

一直以来，和拼多多一样，品牌往往认为快手没有调性、不愿意入驻，而如今商业数据派发现，越来越多的品牌以奥莱店的形式入驻快手，低下了高昂的头。在寄托于大牌救场之外，快手在过去一直扶持自建的快品牌也仍在高速发展，2023年双十一期间，快手品牌商品交易总额同比增长 155%，其中近2,500家品牌增速达100%。

在分销侧，快手则通过泛货架场景与短视频、直播等场景的融合，加强电商场域的生态建设。由于快手商城tab 在首页的全量开放，进一步扩大了流量规模。2023年第四季度，泛货架电商的GMV占比超20%。

而照这个趋势发展下去，电商业务在刚需、高频等特性的加持下，很有可能未来会成为快手商业化的核心支柱。

其次，在快手摆脱了“一定要做内循环”的思想钢印之后，外循环更加顺畅起来。

当下，品牌和企业们对于下沉市场趋之若鹜，快手的用户池成了营销的源头之水。

2023年第四季度快手品牌营销收入环比提升超80%。在汽车行业，快手推出了“品效达”一体化营销解决方案，建立了与一汽大众、奥迪、蔚来等众多头部汽车品牌的深度营销合作；付费短剧行业营销投放消耗同比增长超300%；快手星芒短剧实现招商收入环比提升超6倍，客户覆盖快消、电商、美妆等行业。

外循环上，快手主要沿着两个方向做优化，其一是提升商业化素材质量，更好的撬动用户点击率与转化率；其二，是持续优化部分行业下载链路的深度留存指标，为广告主提供更佳的投放转化效果。

建立内循环的执念，根本上是对用户留存的担忧，而快手内容的强粘性则建起了一层保护屏障。

在内外双循环的完善下，快手的商业化变现也到了成熟期。