近日，名创优品（NYSE:MNSO、HK:09896）公布了截至12月31日的2023年第四季度及全年财报。财报显示，名创优品2023年第四季度收入、净利润均实现了双位数增长，多项业绩指标创下历史新高。

然而，在名创优品这份可圈可点的业绩答卷背后，是其国内线下门店GMV增速和总收入的大幅放缓。与此同时，跨境电商早已走过蒙眼狂奔的发展阶段，潮流品牌出海依旧面临着独创性价值需求下从流量到“留量”转型阵痛期。

想要在国内细分赛道守擂成功，并在狼烟四起的海外市场中占据一席之地，名创优品在全球资源配置上的综合布局与长远规划无疑将成为其“解题”的关键思路。

一、营收利润双增，“兴趣消费”下持续营销投入
根据财报，名创优品2023年第四季度的收入为38.41亿元，同比增长54.0%，环比增长1.3%；毛利为16.57亿元，同比增长66.2%，环比增长4.7%；毛利率为43.1%，同比增长3.1个百分点；净利润6.38亿元，同比增长77.3%。

在非国际财务报告准则下，名创优品2023年第四季度的经调整后净利润为6.61亿元，同比增长77.0%；经调整净利率17.2%，同比增长2.2个百分点；经调整EBITDA为9.95亿元，同比增长66.8%。

2023年全年，名创优品的总收入约为138.38亿元，较2022年度的99.26亿元增长近40%；净利润为22.61亿元，较2022年度的10.64亿元增长112.5%，继续稳固其在中国新消费品牌中的百亿规模地位。

但需要注意的是，作为一家以“兴趣消费”为概念、以IP设计为特色的生活潮流品牌，为持续挖掘品牌与知名IP之间的联名潜力，在产品、设计、内容等方面持续创新，名创优品在销售方面的开支可谓不遗余力。

2023第四季度，名创优品的销售及分销开支较2022年同期猛增73.3%至7.22亿元，超过其净利润规模，增速亦远超同期收入、利润增速。而若不包括以股份支付的薪酬开支，该公司的销售及分销开支为7.01亿元，依旧是笔不小的数目。

名创优品在财报中表示，该公司销售开支的增长主要因业务发展导致人员相关开支、物流费用及IP授权费用、直营店相关的资产使用权折旧费用、品牌升级以及海外市场门店新开张有关的推广及广告费用的增加。

再看名创优品一手打造的全新增长点——潮玩品牌TOP TOY，该品牌聚焦盲盒、中国积木、手办三大核心品类，目前拥有约8400个SKU。TOP TOY于第四季度实现收入1.88亿元，同比增长90.5%，已成为名创优品收入的第二增长曲线。

二、国内市场触顶，规模扩张难换业绩上涨
一直以来，名创优品走在潮流发展趋势前沿，锚定“超级IP”打造“超级品牌”。2023年第四季度，名创优品上新了Zanmang Loopy等系列IP产品，并围绕Zanmang Loopy在杭州打造出一个颇具特色的主题旗舰门店。

据悉，名创优品杭州旗舰店占地近900平方米，店内售卖3000多款产品，除了最常规的美妆护理等品类外，还上新了不少盲盒、公仔类产品，并设置了Zanmang Loopy、迪士尼毛毛季、三丽鸥等多个热门IP的产品专区。

通过搭建沉浸式营销场景，名创优品将IP的营销价值最大化，持续释放“兴趣消费”势能。数据显示，上述门店开业首日销售额约为15万元，业绩环比提升近80%，其中，盲盒系列销售量环比提升近160%，成当日小类销量贡献第一。

在深挖IP联名价值的同时，名创优品持续发力品类布局，通过上新“好看、好玩、好用”的日化用品、一次性差旅用品、香氛香薰等产品搭建一站式购物平台，满足年轻消费群体的物质追求与情感价值。

截至2023年末，名创优品在国内拥有3926家门店，同比净增601家，环比净增124家。名创优品创始人兼CEO叶国富亦公开表示，基于对国内经济长期发展的信心，该公司计划在2024年至2028年期间每年净开900至1100家门店。

但据贝多财经观察，名创优品的中国门店总GMV并不算乐观，2021年下半年、2022年下半年和2023年下半年的GMV分别为56.16亿元、45.31亿元和64.12亿元，不仅整体增速缓慢，甚至在2022年出现了负增长的情况。

同期，名创优品每家门店的平均年化收入也下滑明显，由2021年下半年的250万元降至2022年下半年的190万元，降幅达到24.0%。2023年下半年，名创优品每家门店的平均年化收入进一步降至120万元。

另据名创优品此前披露数据，该公司2022财年和2023财年（即截至2022年6月30日和截至2023年6月30日，如今财年已改为自然年）的国内市场收入分别为74.42亿元和76.51亿元，增长率分别为2.1%和2.8%，整体增长乏力。

修订为自然年作为财政年度后，名创优品2023年第四季度在国内的收入出现了下降的情形。具体而言，名创优品2023年第四季度的国内收入约为23.47亿元，环比（较2023年第三季度的24.96亿元）减少5.95%。

虽仍坚持在国内“主战场”打造“超级门店”，但名创优品的业绩增速却远无法跟上门店扩张的脚步，导致单一门店平均年化收入被摊薄，交易单数、商品成交总额增速缓慢。

从这个维度看，名创优品的国内市场或已触顶。

三、深耕海外市场，持续发展仍是待解之题
名创优品自2015年开始启动全球化战略，并于2022年喊出新口号“点亮全球美好生活”，致力于依托自身供应链能力，将中国制造与不同国家、地区的市场消费需求和消费生态融合，持续拓展全球业务版图。

截至2023年末，名创优品海外门店数量已达2487家，同比净增372家。该公司第四季度来自海外市场的收入同比增长51.4%，其中海外直营市场收入连续三个季度增长超过80%，并在该季度首次贡献了半数以上的海外业务收入。

继续往前追溯，名创优品海外门店的GMV指标也颇具成长性，由2021年下半年的32.28亿元增长40.46%至2022年下半年的45.34亿元，在持续缩窄与国内门店总GMV差距的基础上进一步增至2023年下半年的64.52亿元，增幅达42.30%。

在门店规模与增量远不及国内市场的前提下，名创优品的海外市场发展态势远好于国内市场。另据财报披露，名创优品2022财年和2023财年来自海外市场的收入分别为26.44亿元和38.22亿元，同比增长48.5%和44.6%，增速亮眼。

2023年11月，名创优品英国旗舰店在伦敦牛津街正式开业。据介绍，这座占地近3000平方英尺的旗舰店是名创优品在英国迄今为止最大的门店，开业首日业绩突破欧洲门店纪录，成为名创优品全球化发展历程中又一重要里程碑。

而在被视为全球化重要版图的北美市场，名创优品将美国第100家门店落地于奥兰多佛罗里达购物中心。截至目前，名创优品美国市场业务已扩展至美国20个州，占据多个高势能的黄金地段和显著位置。

除此之外，名创优品还在美国纽约时代广场全球旗舰店举办了全球盲盒节。公开数据显示，名创优品盲盒单一品类对美国市场营收大盘的贡献率已高达10%，2023年名创优品盲盒产品在全球范围累计销量已超2000万件。

出海开辟新航道无疑是需求业绩增量的法宝，但在生活潮流品牌这一更迭迅速的细分赛道中，创新性IP可以引爆市场，但终究不可持续。作为一个成熟的品牌，名创优品最终还需回归产品体系、资源配置等运营层面的可持续发展。