在服装行业，私域运营正逐渐成为主流。随着市场的演变，从传统的线下门店与线上电商并行模式，到如今的以小程序商城、企业微信、视频号、公众号等为核心的全渠道私域运营模式，行业的转型已显而易见。

而推动这种转型的关键因素，正是服装行业所面临的痛点：

• 产品同质化竞争激烈：市场上品牌众多，产品相似性高，导致价格竞争激烈，利润空间受限；
• 库存问题日益突出：实体店常常面临库存积压，销售渠道受限，客流量下滑的挑战；
• 用户粘性不足：无论是线下还是线上，用户粘性都较低，商家难以有效吸引和保留用户；
• 缺乏有效的客户管理工具：客户消费和复购决策因素复杂，商家缺乏有效的工具和手段来洞察、触达和运营客户；
• 导购效率问题：尽管门店导购人数众多，但如何让他们有效参与线上运营，发挥其客户连接和深度服务的价值，成为了一个难题。

然而，服装行业的特性也使其非常适合私域运营：高复购率、高忠诚度、高分享意愿、高受众精准度、高频新品发布以及高毛利率。

如今，服装市场上的许多知名品牌，如优衣库、UR、太平鸟、I.T、江南布衣等，都在私域运营上进行了深入的探索和实践。可以说，私域运营已经成为行业的标配，而如何更好地进行私域运营，则成为了每个品牌需要思考的问题。

接下来，我们将通过两个具体的案例来进行分析。

案例一

早在2015年，当大多数商家尚未对私域流量给予足够重视时，江南布衣已经前瞻性地开始了从线下门店到线上平台的数字化转型。他们在会员权益上投入了大量的心血，为日后孵化出“超级用户”群体奠定了坚实的基础。

时至今日，江南布衣已累积了近500万的会员人数，而这些会员所贡献的零售额占到了公司总销售额的七成。特别是在2021年，购买总额超过5000元的会员数量突破了20.9万个，他们所产生的消费零售额高达26.1亿元，平均每个高价值会员为江南布衣贡献了12000元的销售额。这一成就充分展示了江南布衣在私域运营上的深厚积累和卓越成效。

江南布衣为了进一步拓宽销售渠道并提升消费体验，在线上推出了名为“不止盒子”的小程序。通过这一创新平台，江南布衣成功地将传统的购物场景迁移到了线上，为消费者提供了个性化、量身定制的搭配服务。这一举措不仅改变了传统的“人找货”购物模式，而是转变为由专业搭配师主导的“货找人”新销售路径，从而为消费者带来了更加精准、高效的购物体验。这一变革不仅彰显了江南布衣在数字化转型上的决心和创新精神，也为整个服装行业带来了新的启示和可能性。

案例二

九牧王近年来致力于推进门店运营的数字化转型，由公司高层直接领导新零售部门的成立。在2022年，九牧王完成了私域2.0门店的数字化升级，总部为导购提供支持，以提升会员的服务体验。

面对因疫情导致线下门店老VIP顾客减少的情况，九牧王积极引导他们在微商城进行购买。对于新到店的顾客，九牧王则通过添加店员微信的方式，将他们转化为VIP，实现线下门店的数字化运营。

导购团队利用微商城消息、电子券、积分兑换体系、公众号、短信、朋友圈等多种渠道，与现有会员保持联系，有效激活他们的购买意愿，实现了超过10%的转化率。

目前，九牧王已将直播、一对一营销、社群营销作为私域经营的核心策略。其小程序线上商城的日销售额同比增长了660%，单客成交客单提升了60%，公域广告引流新客的效能也提升了5倍。

私域已成为服装行业实现持续增长的关键因素。那么，具体该如何操作呢？有哪些关键步骤可以借鉴呢？

结合我们的咨询服务经验和众多案例，我认为要做好私域运营，除了确保产品质量外，还需要注重三个“高”：高质量的用户体验、高用户留存率和高转化率。

一、高质量

提到的高质量，主要指的是私域服务质量，而非产品本身。私域运营的核心在于客户管理和维护，其本质就是服务。因此，服务质量的高低直接决定了私域运营的效果。

不过，很多商家在进行私域运营时，往往缺乏明确的运营重心，导致服务质量参差不齐。这其中一个关键原因就是没有做好用户分层。商家对会员用户和非会员用户投入了相同的精力，但却没有得到相应的回报。

据有赞平台的数据显示，在服装类目中，会员用户的客单价是非会员用户的2.6倍；同时，会员用户的复购率也比非会员用户高出30%。这些数据充分说明了关注重点客户的重要性。

因此，商家应该通过用户分层，找出那些“重点”客户，并将资源集中投入到这些客户身上。这样做不仅可以实现资源投入的最大化，还能根据不同用户的需求、偏好和购买原因，提供更为精准和多样化的服务。

在这个过程中，商家可以利用RFM模型来帮助用户分层。该模型通过综合考虑用户的最近一次消费时间（Rencency）、消费频率（Frequency）和消费金额（Monetary）三个维度，来划分用户的等级。这样，商家就可以更有针对性地为客户提供个性化的服务，从而提升私域运营的效果。

实现用户分层后，商家便能够有针对性地为不同用户群体提供“高质量”的服务。以服装品牌江南布衣为例，他们的会员权益涵盖了多个维度，包括产品类、服务类、活动类和福利类。

具体来说，产品类权益如“先试后买”、“限量抢购”以及“退货免运费”等，为会员提供了更为便捷和独特的购物体验。服务类权益则如“专属搭配定制服务”和“洗护服务”，这些个性化的服务让会员感受到品牌的专注和用心。

活动类权益如“会员价”、“会员日”以及“会员生日特权”等，为会员带来了更多的惊喜和优惠。而福利类权益如“折扣特权”、“积分抵扣”和“积分兑换”等，则让会员在享受购物的同时，还能积累积分兑换更多福利。

这种高质量的服务策略，不仅让高级用户感受到尊贵感和身份优越感，同时也为其他用户提供了向上的动力，鼓励他们通过更多的消费和持久的忠诚度来获取更多的用户特权。这种策略不仅提升了用户的满意度和忠诚度，也为品牌带来了长期的商业价值。

二、高留存

许多私域商家在运营过程中常遇到以下问题：

社群缺乏互动：随着时间的推移，社群的活跃度逐渐降低，很多社群逐渐变成了广告和红包的聚集地，失去了原本的交流氛围。

用户流失严重：企业微信中的好友删除率较高，而个人微信的私域流量增长缓慢，导致用户难以积累。

转化率低下：尽管有私域流量，但转化率并不高，难以将潜在用户转化为实际购买者。

缺乏内容沉淀：除了上述问题外，许多商家还没有寻求到合适的工具来完成私域内容的沉淀和积累。

因此，从公域流量转化到私域流量并不意味着这些用户会永远留在私域中，我们需要不仅关注流量的获取，还要注重如何“留”住这些用户。

那么，如何提高私域用户的留存率呢？以下是一些可供参考的方法：

1. 签到打卡

签到打卡可以极大地提升用户的留存和活跃，打卡的时间和频率最好依据短时高频的原则，这样用户才会有新鲜感。

例如设置一个「30天打卡挑战」，连续签到30天后可以领取福利。

2. 穿搭推荐

通过文字+图片或者文字+视频的形式进行单品/穿搭推荐。根据季节或者职业区分进行不同同的推荐。可吸引用户关注产品信息，促进下单。

同时在用公众号或视频号进行推荐时，可引导用户关注，也起到了促进增粉的作用。

3. 早安问候

很多企业都在做，社群早安问候，但是都做的不好，主要有两个原因：与我无关和天天刷屏。

如何改变这个形式？首先要形式有效，建议改成小程序打卡，或生成早安语录图片（引导客户发朋友圈）。配合利益诱导，如打卡得积分，积分可兑换奖励，月底抽奖赠送礼物等。

4. 抽奖活动/福利发送

在社群里发送优惠券或抽奖活动等福利，促进社群的活跃度。例如服装品牌ONLY每周五会有一个会员日抽奖活动，活动形式在公众号中进行抽奖。

定期的抽奖互动活动可提升与用户之间的粘性，同时也引导了用户对公众号进行关注。

5. 内容分享

每周会在群内进行几次影视、美食、音乐等分享，可提升用户对群的关注度，同时通过非产品类的内容非常也可以促进社群的留存。

总的来说，想要切实提升用户的粘性，就是要为他们提供有价值的内容，并提供超预期的服务，真正让你的私域成为“有效私域”。

三、高转化

若谈及私域流量中哪种方式转化效果最佳，我的答案是：直播。

通过积极引导私域用户观看直播，可以在短时间内显著促进用户下单转化。特别是服装这一品类，与直播带货形式相得益彰。主播可以亲身展示产品的实际穿着效果，从而消除用户在线上购物时的疑虑。

因此，关键在于是否有意愿并采取行动。关于直播策略，我们可以从以下几个方面着手实施：

1. 做好预热

在直播正式启动之前，充分的预热推广是不可或缺的环节。在开播前的关键时刻，我们需要通过多种方式进行密集的宣传。具体来说，这主要涉及以下三个方面：

利用短视频进行前期造势：在直播开始之前，发布一系列与产品紧密相关的短视频，并在视频中嵌入直播的预告信息，以此吸引用户的注意力。

私域渠道的深度宣传：通过社群、公众号、朋友圈等私域渠道，广泛传播直播信息，并结合直播的优惠点和亮点，激发用户的观看和转发欲望。

直播过程中的互动与转发引导：在直播进行期间，特别是在发放福利或进行互动环节时，积极引导用户转发直播间链接。同时，主播也应在社群内再次进行转发，扩大直播的影响力。

通过这样的策略，我们能够最大程度地提高直播的曝光率，吸引更多的私域用户参与，从而实现更好的转化效果。

2. 做好话术

话术在销售中扮演着至关重要的角色，尤其在直播销售中，其影响力不容忽视。一个有效的话术能够帮助主播更好地吸引观众，激发他们的购买欲望。对于服装品类，我们可以参考以下话术公式：强调产品卖点、明确目标人群、描述适用场景、以及制造紧张感进行逼单。

例如，我们可以这样组织话术：“这款服装是我们纯手工缝制的，每一款都限量发售，确保您拥有的是独一无二的品质。特别适合体重在100-150斤的朋友们穿着，无论您是日常逛街还是上班通勤，都能轻松搭配，展现出您的独特魅力。而今天，我们特别推出特惠价，但这样的优惠只限前20单哦。机会难得，千万不要错过！”

通过这样精心设计的话术，我们不仅能够突出产品的独特卖点，还能准确锁定目标人群，描绘出他们可能的使用场景，并在最后通过制造紧张感来促使观众下单购买。这样的策略能够有效提高直播转化的效果。

3. 做好互动

直播间的热度与主播的互动能力紧密相连。在服装品类中，一些高效的互动模板值得借鉴：

关于尺码的互动：亲爱的朋友们，这款服装我们准备了四个尺码。如果你在选择尺码上有些困惑，不妨将你的身高和体重分享在公屏上，我会实时为你们提供建议哦。

关于颜色的互动：让我看看，大家都偏爱哪种颜色呢？请在弹幕中告诉我，我们的运营小伙伴会实时统计。根据大家的喜好，我们会优先试穿并增加库存哦。

选择性的互动：现在我手上有两款外套，你们更想要看哪款呢？如果喜欢这款就请打“1”，喜欢那款就打“2”。我们会根据大家的反馈，优先展示人气更高的款式。

关于售后的互动：已经下单的朋友们，如果你们希望尽快收到宝贝，请在弹幕中回复“已拍”。我会尽量为你们提前安排发货哦。

激动人心的抽奖互动：亲爱的家人们，我们的直播间即将迎来1万人的大关！为了庆祝这一刻，当人数达到1万时，我们将进行一轮福利抽奖！请大家务必留在直播间，不要离开哦！

4. 做好复盘

为了确保直播活动的长期可持续发展，对每次直播的细致复盘至关重要。我们可以从以下几个维度进行深入分析：

直播效果数据：这是评估直播表现的基础。我们需要密切关注平均在线人数、观看总人次、平均观众停留时长、互动率以及转粉率等关键数据。这些数据能够直观地反映直播的吸引力和观众的参与度。

电商交易数据：对于带有销售性质的直播，电商数据同样重要。客单价、成交人数以及转化率是我们需要重点关注的指标。它们能够揭示直播活动的销售效果以及观众的购买意愿。

违规行为审查：在复盘过程中，我们还必须审视直播过程中是否出现了任何违规行为。这包括但不限于内容违规、技术违规或互动违规等。对违规行为的及时发现和纠正，有助于确保直播活动的合规性和专业性。

通过这些维度的综合评估，我们可以更加全面地了解直播活动的优点和不足，从而为未来的直播活动提供有力的数据支持和改进方向。

四、总结

服装行业正逐渐从“货”的导向转变为以“人”为中心的经营模式。私域运营，作为一种直接与消费者建立联系的经营方式，进一步凸显了“人”的重要性。

在现今线上线下融合的市场环境下，企业不应仅仅关注数字的增长，而应把私域增长作为基石，重点聚焦在用户身上，深入了解他们的真实需求。

展望未来，服装行业依然具备稳健的增长潜力。随着AI等前沿技术的迅速进步，未来的发展前景更加令人期待。企业需要紧跟时代步伐，以用户为中心，不断创新，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。