日本极致产品力 | 如何在三得利等巨头压制下，打造出1秒麦1瓶的矿泉水品牌?

《极致产品力》日本深度研学,可以帮企业找产品、找方向、找方法,在日本终端市场考察中洞悉热销产品背后的成功逻辑,了解最新最前沿的产品趋势和机会。结合日本消费趋势中国转化的众多经验从品牌、包装、卖点、技术和生产工艺等多方面寻找中国市场的解决方案。

Nomusilica(又称诺慕西力卡)是日本热销的矿泉水，其所在的Qvou株式会社并不是传统的食品饮料公司，Qvou此前业务主要集中在太阳能、保险等领域。但旗下的nomusilica在竞争激烈的日本瓶装水市场赢得了一席之地，nomusilica凭什么杀出重围?

在巨头绞杀，及日本自来水竞争中求生存

日本市场是极其内卷的市场，nomusilica在这个赛道脱颖而出非常难能可贵。对比在矿泉水、天然水领域耕耘多年的其他日本瓶装水品牌，不仅要面对国内巨头的绞杀，更面临日本高标准自来水的竞争。

2016年nomusilica在日本成立，在当时的竞争环境，日本矿泉水属于增量市场，总体产量连续两年创历史新高，人均矿泉水年消费量逐渐增加，市场规模达到了20年前的4倍。nomusilica在此时对比日本最畅销的三得利矿泉水和同样主打二氧化硅的SOL Bianca碳酸矿泉水，没有明显竞争优势，稍有不慎就会沦为炮灰。

更加雪上加霜的是nomusilica对手不仅是竞品，最大的威胁来自日本政府提供的高标准自来水。对比中国市场，日本瓶装水人均消费量较低的主要原因是日本提供经过超高度净水技术处理的自来水。日本的《水道法》中有51项水质基准规定，实际检测项目在200项以上，而瓶装水受《食品卫生法》约束，只有18项标准。日本国内有40%左右的人都直接饮用自来水，在日本的车站、公园、学校等公共场所大都设有免费的洁净直饮水设施。

面对此种恶劣的竞争环境，让nomusilica脱颖而出的关键是围绕二氧化硅打造的极致产品力。

围绕二氧化硅卖点，打造极致产品力

nomusilica能在巨头竞争中脱颖而出，和消费者趋势的变化有关。矿泉水作为高频消费品，越来越多消费者已经出现购买瓶装水时先看成分表的趋势，大家会越发关心瓶装水中的矿物质成分。因此，nomusilica决定围绕二氧化硅矿物质成分所拥有的功能性建立竞争优势。

nomusilica包装为透明瓶身加蓝色标签，标签主要是在宣传这款矿泉水拥有丰富的矿物质元素——每升nomusilica矿泉水含有97mg二氧化硅、34mg钒元素、30mg硫酸盐、31mg钙元素、14mg镁元素、170mg碳酸氢钠。

与竞品对比建立优势

为了体现这款蕴含二氧化硅的矿泉水矿物质丰富度，品牌在官网放出了截至2023年3月8日的矿泉水矿物质成分对比。该对比将nomusilica矿泉水与多款日本天然矿泉水中的矿物质含量比较。结果显示该品牌的矿泉水在钙、镁、碳酸氢钠、钒、二氧化硅等成分含量中，远高于其他品牌矿泉水。

围绕水源地建立信任

nomusilica工厂选址在雾岛山脉附近的水源地，生产流程不会添加其他物质在矿泉水中。在关于水质的介绍中，nomusilica强调了安全和天然：“我们严格进行质量控制，所有产品都经过测试。瓶子是经过UV杀菌和除菌的空气杀菌，矿泉水是经过130度(10秒)加热杀菌后，通过无菌灌装系统装瓶未开封可保存2年左右。”nomusilica特意在宣传中说明“雾岛山脉水源远离辐射范围，并且距离辐射区域约900公里，相当于雾岛到上海的距离。”

强调二氧化硅功能优势

nomusilica的主要卖点是二氧化硅含量，宣传主要强调其多功能性：能美容、调整肠胃环境、增强免疫力、可用于烹饪等。多功能等于多场景，以此拉新、增频、留客是成功的关键。

在时尚健康杂志中，美容皮肤科医生上原惠里介绍了二氧化硅的重要性：“由于二氧化硅等矿物质无法在体内生成，因此需要从饮食和水等中摄取。常见于裙带菜、蛤蜊等海产品、大豆、土豆等。但仅仅从饮食中摄取一天的必要量是很困难的，最好能从饮用水中补充。”

而做过模特的瑜伽教练广濑未花也在杂志为天然二氧化硅水背书过，表示nomusilica矿泉水是她健康生活习惯的重要组成部分。除了蕴含丰富的二氧化硅，日本瑜伽杂志Yoga Journal还宣传过矿泉水助于维持免疫功能、调整肠内环境等优点。

很多艺人也在为品牌背书，他们曾公开表示自己爱喝nomusilica矿泉水。演员杉浦太阳、艺人稻村亚美、模特长谷川理惠都曾对外发表自己爱喝蕴含二氧化硅矿泉水的言论。

除此，Qvou还赞助了料理节目《有顶天餐厅》，让新品牌能够出现在拥有百万粉丝Youtuber宫迫博之的美食节目。nomusilica成为赞助商，蕴含二氧化硅的矿泉水成为了节目中厨师烹饪的首选水，二氧化硅的含量被一再强调。在这个过程中，nomusilica矿泉水中二氧化硅稳定适合烹饪的特点凸显，品牌也完成了消费者无法自发生成二氧化硅的市场教育。

通过电视广告、杂志、线上建立初始用户

nomusilica为了让自己的目标用户——40～60岁的家庭主妇了解这一品牌，在目标用户常看的BS、CS电视台电视剧大幅投放广告，以建立蕴含二氧化硅矿泉水的认知，让消费者选择通过矿泉水获取二氧化硅。

在消费者通过电视、杂志了解二氧化硅的重要性后，才会线上订购蕴含二氧化硅的矿泉水。在消费者尚未建立起网购使用习惯时，nomusilica找到了新机会。通过二氧化硅的广告、文章进行营销，品牌总结出了通过Web广告、原生广告、KOL带货付佣的高转化线上广告技巧。

线上作为品牌最初发力的销售主阵地，nomusilica也给出了颇具吸引力的优惠方案。除了单次订购有优惠，官方针对订阅全年矿泉水的消费者还提供了免费送货、八折优惠、1月免费、单箱赠送等福利。为了鼓励消费者订购矿泉水，品牌官方还提供了“先用后付”等支付方式选择，促使消费者进行线上订购。

从线上进军线下布局零售

nomusilica矿泉水上市五年后，品牌2022年也开始布局线下零售业。标牌、海报、旗帜、木板等宣传物料将矿泉水蕴含二氧化硅、人体无法自发生成二氧化硅这两点突出显示，文案内容放大，物料也被放到了更显眼的位置。

在这个过程中，品牌也完成了线下的市场培育。消费者能从宣传中了解人体所需的二氧化硅无法自发生成，从而选择二氧化硅含量为97mg/L的矿泉水。nomusilica高矿物质含量印到了包装上，让习惯看配料表的消费者一眼看到亮点。无论是线上还是线下的宣传，品牌都围绕着二氧化硅及二氧化硅的重要性进行营销，一切聚焦最大卖点——蕴含丰富二氧化硅。

极致产品力，成就1秒卖出1瓶的战略成果

日本nomusilica是顺应健康化消费趋势，从功能性出发打造极致产品力，成就瓶装水大单品的代表。nomusilica 2016年在日本成立，是日本株式会社Qvou旗下的矿泉水品牌，nomusilica在2022年已经做到了1秒卖出1瓶矿泉水的成绩，而且品牌增速极快，2017-2022年累计销量刚突破5000万瓶，2023年7月累计销量就达到了1亿瓶。

在日本，nomusilica成功靠着蕴含二氧化硅的卖点打造极致产品力，从红海市场杀出重围。中国相关品牌应借助《极致产品力》日本研学，在日本终端市场考察中洞悉热销产品背后的成功逻辑，了解最新最前沿的产品趋势和机会。结合日本消费趋势中国转化的众多经验，从品牌、包装、卖点、技术和生产工艺等多方面寻找中国市场的解决方案。

《极致产品力》日本深度研学招募中

《极致产品力》日本深度研学<食品|饮品|乳品|调味品|大健康专题>正式启动

一、研学背景

信心行动》共建中国食品行业风向标

2024年,信心比黄金还重要!

深度学习日本就是最佳路线。过去五年,许多中国企业开始研究与借鉴日本,元气森林、东方树叶、奈雪的茶、RIO鸡尾酒、蒟蒻果冻、丸美美妆、花印、名创优品…….从日本“失去的20年”中吸收逆势增长经验。

1990-2010年,随着老龄化、消费降级和少子化浪潮,日本崛起了一大批消费品牌,其中功能性健康产品占据半壁江山。截止2023年我国老龄化率21.1%，60岁及以上人口超2.9亿人，比前一年增加1.3个百分点。日本在老龄化率23%时功能化健康食品起势,26%时爆发,我们预计中国功能健康食品的爆发最早3年、最晚6年将到来。日本人口结构演变带动功能性健康食品爆发的历史经验,对即将进入老龄化社会的中国市场具有极大借鉴意义。

本期日本研学,我们将深入日本三大标杆企业、聆听中日大牌导师授课、考察日本多业态市场终端产品、参加日本最大的功能性健康食品展会,共同探究日本企业在“失去的20年”如何通过极致产品力逆势增长,真正帮助学员从日本研学中学有所成、学有所获。

二、研学成果

1.找产品

在日本终端市场考察中洞悉热销产品背后的成功逻辑,在功能性健康食品展会了解最新最前沿的产品趋势和机会。结合日本消费趋势中国转化的众多经验,从品牌、包装、卖点、技术和生产工艺等多方面寻找中国市场下一阶段的战略性大单品。

2.找方向

在健康化、功能化的趋势下,洞察日本过去20年逆势增长的产品奥秘，找到可应用于中国市场的健康化发展方向，前瞻性地切入市场,提前布局赢得竞争。

3.找方法

学习明治、日清等日本标杆企业在经济低迷期的爆款产品打造方法和开发流程，构建自身企业抗周期的产品进化方法论,梳理面向未来的产品价值塑造与开发流程。

三、研学亮点

1.考察日本终端市场产品

对食品、饮品、乳品、调味品、健康营养、医药等领域进行一线终端市场的产品考察,从社区店、便利店、药妆店到大型综合商超等多业态市场中,洞察日本市场的消费趋势。

2.考察日本标杆企业