（图源网络，侵删）

文 | 琥珀酒研社

作者 | 五画

这是我最讨厌的环节。

前段时间，公司对客户安排个答谢宴，我知道我要去餐厅陪酒了，即便我算是个爱喝酒的人，但也感到十分头疼。

进到包厢里我就开始准备，告诉侍者准备好分酒器，待会上菜如何，倒酒顺序又是什么。

做完之后一切都是熟悉的模样，门口边上有张黑棕色的沙发，一张16人的圆桌，头顶上的水晶风铃吊顶灯在熠熠生辉与锃亮的桌面交相呼应，墙的两边的两张抽象派的油画倒是和我的心情一样复杂。

酒桌上正对大门的是主客，旁边坐着主宾与副宾，都入席后，主宾就开始来敬酒，说着漂亮的敬酒词，届时大家举杯相庆。

之后就轮到我来敬酒了。

“来，我敬您一个……”，说同样美丽的敬酒词，要让主客感受到热情和关心，喝酒时我还在一直注意客人，默默看他喝了多少，我不能比客人喝得少。

在这推杯换盏后我常常就在思考，为什么酒桌文化搞得这么复杂，表面上充满热情与关心，背后却又全是客套，我真的厌恶至极。

谈起“酒文化”，很多人直观地就会想起这些。

现在，对这种所谓的“酒文化”的声讨浪潮越来越高，以年轻人为代表的消费群体正在远离伴随着各种“规矩”的酒类消费。

他们，要的是自由随性，要的是对产品的认可。

以白酒品牌为代表的厂商们也嗅到了危险，各自开启了挽回进程。

这些动作，殊途同归，也以相同的方式，在让更多人重新喜欢上酒产品。

我们讨厌的是“酒桌文化”，不是“酒文化”

“酒桌”上的应付，纵是喜欢喝酒的人，在繁文缛节中也难免厌烦。

而这样的生活，很多人，其中就包括我，可能时不时都要经历。

就拿客户的答谢宴来说，从进包厢为酒所做的准备——估计好酒的数量、让侍者准备好分酒器、交待好倒酒顺序与倒酒量，到宴请的整个过程——主宾与副宾陪着正对大门的主客，说着漂亮的敬酒词，觥筹交错、举杯相庆。

水晶风铃吊顶灯在熠熠生辉，桌面锃光瓦亮，而我往往只在注意客户喝了多少。

毕竟，陪酒的不能比客人喝得少。

一套流程走下来，醉醺醺的每个人，表面上满热情与关心，背后是不是客套不得而知。

（图源网络，侵删）

和很多酒友一样，我是个爱喝酒的人，酒中蕴含了很多的滋味，能与人生的感受一一对应。

品酒，品的就是人生的各种味道。

我爱前段的清新和爽口，爱中段的柔和与馥郁，爱尾段的余味悠长和细细回甘，爱那种细细的享受与品味。

但这一切的美好品鉴，很多时候，在“酒桌”上都荡然无存。

若是一切按正常流程走下去倒是还好，一但遇到“不喝就是不给面子”、“感情深，一口闷”这种劝酒话，我只能无奈硬着头皮喝下，完全失去了品的乐趣。

酒中美学与滋味之间的享受直接变成酒量大比拼，变成不是你醉就是我晕。

喝酒办事，喝酒拉进感情……国人已经逐渐习惯了这种“酒文化”。

但现在看来，这其中，可能有个天大的误会：

所有的被定义和默认的“酒文化”，似乎从来都只发生在酒桌上。

这种被越来越被讨厌的东西，更应该准确指向“酒桌文化”。

在数千年的酿造技术发展过程中，酒一直伴随着波澜壮阔的历史，伴随着风流倜傥的名人，伴随着最广大的普通人的悲欢离合。

这种伴随中的碰撞，才应该是“酒文化”的主体。

在这种“酒文化”中进行更多产品沉淀，显然会是一波吸引更多品牌关注的机会，博得更广泛的认可。

从一些厂商们的动作来看，起码，对我这样的爱酒人士而言，是如此。

酒品牌们，都在借“文化”的势找“酒”的场子

如果用简单的算式看，市面上酒类厂商已有的做法，基本都是用简单粗暴的“酒”+“传统文化”融合成“酒文化”的方式提升品牌价值与内涵，以博得认可。

但不得不说，这种方式，真的有效。

水井坊和中国东方演艺集团联合推出了一部关于酒与锦的美学定制剧——《醉锦图》。

从白酒到舞台剧，表演上的东西我很难评价，正如莎士比亚所说：“一千个读者会有一千个哈姆雷特。”

但是《醉锦图》给我的直接感受就是美，它的美与我平时看到所谓景色的美、物体的美有点不一样。

一朵花之所以漂亮，是因为花给你的感受可能是形状、颜色、香味之美，但被酒品牌刻意打造后，《醉锦图》给我的感受是天地、人物、情感的虚实交错以及古今交融。

就像是，品酒到了微醺，在感叹过去、现在和未来。

（图源网络，侵删）

四年前，有幸在故宫看到了《清明上河图》的展出，上面勾画的人物极度的出彩与丰富。

当时从密密麻麻的人物的中我一眼就看到了酒肆中喝酒的那些角色，那会儿只觉得有趣。

现在我明白了，水井坊玩了一个心机，传统文化那种自然的、温婉的、含蓄的美感，被它直接“借”了过来，并植入到品牌之中。

甚至，还让我对水井坊的酒产品产生了莫名的、额外的好感——虽然我平素就挺喜欢喝它家的浓香型白酒。

《清明上河图》和《醉锦图》所表现的人物正在产生深度的共鸣，它带来的创新与传承正在释放独属于白酒的新式美学。

《醉锦图》的背后，是文化营销的传承与创新。

（图源网络，侵删）

水井坊只是酒行业集体文化觉醒的一个典型代表，这种对传统文化的“借势”，越来越成为一种行业普遍选择。

《醉锦图》之外，剑南春与国家博物馆合作，让文物有故事，也让酒有文化，那些唐朝的久远历史被再度重温；

酒鬼酒把舞台剧搬到了公司总部，勾起我们很多人在特殊历史时期与酒的记忆；

乃至于，“一哥”茅台甚至构建起所谓的以“人、文、物、艺、礼、节、和、史、器”九大系列为核心茅台“文化体系”，直接将特定产品绑定到特定的文化上。

……

不得不承认的是，这波对传统文化的“借势”，我受用了。

爱酒，也爱传统文化，当它们合二为一，我没有理由不去选择，没有理由再拒绝和远离。

我们值得拥有属于民族的、展现文化内涵与骄傲的“酒文化”

（图源网络，侵删）

水井坊、剑南春等很多酒企正在酒与文化的道路上狂奔。

这种狂奔，首先当然是市场竞争的结果。

酒是很传统的产业，中低端自饮酒市场上竞争非常激烈，对于传统酒企业而言，中低端的自饮酒市场早就变成了存量市场的竞争，但是高端、次高端的酒市场仍然还是有着不错的增长。

根据中国酒业协会、中商情报网、华经产业研究院相关数据显示，2019年高端酒品市场为750亿元左右，次高端酒品市场为90亿元左右，而到了2021年，高端酒品市场已经达到了952亿元，次高端酒品市场已经高达1200亿。

而在激烈竞争的中低端酒品市场却从2019年的3966亿下降到2021年的3881亿元，价格区间的上移，扩大了市场高端化规模。

酒企的营销竞争也在潜移默化中往中高端发力。

但怎么发力？

传统文化当然成为吸引我们喝酒人的重要方向。

过去，电梯里，地铁公交站台上，户外大屏上，手机的信息流中，APP的开屏广告……在传统广告渠道，酒企已经卷烂。

酒企们一直在告诉你“想喝酒，我就有”的概念。

市面上绝大部分新锐酒企业要的还都是触达消费者的营销，对他们来说要的是活下来，活下来才能谈底蕴与文化，新锐酒企就算有心也需要长期蓄力。

江小白CEO陶石泉曾经在江小白发展十周年之际在个人公众号上发过一篇文章《10年，活下来已经很不容易》，江小白这样的文案在老板眼中居然也有骄傲与隐痛。

（图源个人公众号：江小白老陶）

在我看来，酒企们卷不一定对，借用罗振宇2024年的跨年演讲金句来解释——“破“卷”的方法千万种，归根到底就一条：各做各的卷子。”

（图源网络，侵删）

很显然包括水井坊在内的酒厂们，找到了自己的“卷子”——传承与创新。

“传统”、“美”、“600年”等字眼，把“故事”、“人生画卷”与酒有着高度联系的词语传递出来，用传统文化把白酒拉出圈，弘扬美学文化。

越来越多的人知道，它们的酒不只有各种香型成分，更有的是国家民族的精神。

白酒冰淇淋、咖啡，啤酒冰淇淋固然吸引眼球，但这种破圈毕竟只是一阵风，而且沿用的仍然是原本的高效营销渠道，只是用新的营销方式告诉你要来买我的酒，却没有告诉你为什么。

现在，酒厂们终于给与了一个足够充分的理由，那就是与生俱来的文化内涵与文化骄傲。

在全球范围内，酒的消费是普遍的。

醉醺醺的俄国人，姿态优雅的欧洲人，偷偷喝几口的美国清教徒……酒在不同文化中有不同的定位。

但只有中国的酒文化，与历史文化的融合如此紧密。

在这片土地上，品酒就是品生活，更可以是品文化。

酒厂传承与创新的思路做传统文化的营销，展现中国酒文化的魅力和多样性，是为了激发市场。

但对我们普通喝酒人而言，第一次知道了中国的酒不只有酒，它还有美，有传承，有悠久的历史和丰富的内涵，在酒文化中在努力展现真正积极与值得骄傲的一面。

这样的“酒文化”的精粹和特色，才是我们想要的，才是我们应该和值得拥有的。

最后，让我们借着酒意，离开酒桌，与一千三百多年前的李白在月下碰杯。

*本文图片均来源于网络

扎根新消费，探索新商业，研究消费者、观察产业链。