近日，品牌ESG研究咨询机构MKTforGOOD发布《2024中国ESG消费报告》。这是MKTforGOOD持续第三年监测中国新世代对可持续消费的态度。在这三年的特殊时光里，累计近6000名受访者与MKTforGOOD一起深思消费的意义，分享他们对于在日常的消费生活中看到更多可持续价值品牌的期待。

创始人程艳青女士表示，MKTforGOOD一直致力于将消费者对ESG的兴趣转化为消费力，转化为企业和品牌能够得到相应反馈的基础动能。程女士指出，在三年的数据监测中，“消费者传达出了既有不变的坚持也有变化的需求。不变的是他们非常期待企业或品牌能够通过可持续产品和他们进行价值对话，比如产品配方的调整如何对环境友好，包装更新上能不能照顾到生态利益，照顾到循环再造的可能性。这些产品都对消费者有更强的吸引力；变化是更重要的，这意味着他们对概念的吸收不断进步，之前ESG概念对公众而言非常陌生，但现在他们知道什么是ESG、什么是可持续，并有独特的见解。”

MKTforGOOD认为，这些变化对品牌而言是非常重要的，过去企业觉得这是小众话题，但数据可以看到消费者规模在变大，消费者分布的区域在变大。ESG不是独属于一线城市或超一线城市人的精神狂欢、道德至上或者自我动能，而是中西部的年轻消费者也乐于参与的一件事。活跃在校园或初入职场的新世代始终在追逐价值彰显。女性对于价值消费的敏感度凸显。可持续价值推广品牌可以抓住这些消费者画像特点，刷新区域差异认知，侧重女性群体共鸣，从企业ESG实践中提取可持续叙事内容与年轻消费者持续对话。

可持续事业共识的逐渐凝聚，不仅仅是责任驱动和道德反哺，而是认清楚一个事实：可持续是共同追求，必然需要更多可持续的解决方案，也必然需要具备可持续思维的设计者、服务者和创造者，如火如荼的新能源产业如是，符合双碳方向的产业如是，健康筛查预防新产业如是，循环再造产业如是，保险行业如是…… 有关可持续带来的产业想象力被越来越多利益相关方看见，他们包括消费者、企业家创业家以及投资者。

3 年跟踪，始终如一，保持信心

期待「有益」且「有用」的高品质「可持续产品」

在充满变化的时代，始终如一的价值坚持尤为珍贵。新世代消费者对企业ESG行动以及可持续消费有着不变的热情。他们始终期待企业可以不断应用更可持续的工艺来提供具有可持续的产品。产品是他们与企业进行可持续对话的着力点，无论是臻选“环境友好”“动物友好”等原材料的产品，还是减量、减碳、包装换新的产品，或者能够帮助消费者帮助有需要的群体的善因营销产品，他们都期待有更多选择。

「性价比」PK「影响力溢价」

与此同时，他们似乎不满足于周边性的产品，而是希望企业提供具备高品质和实用功能的刚需产品。让可持续的基因深植主打产品是消费者对品牌的期待。对于这样的可持续产品，新世代消费者会有极大的消费欲以及复购热情。并且，他们可以接受一定空间的溢价为价值买单。如果不得不承认“性价比”是中国消费者长期持有的消费观，可持续产品或许可以吸引消费者将省下来的钱为价值买单，获得非凡的价值体验。

「消费、互动、尝鲜」，获得消费者深度支持

如果说消费者对可持续产品的需求呼之欲出，那么新世代消费者能够回馈品牌的则是更多关注、包容、共鸣，让可持续的品牌获得更多信心，让品牌主相信这些付出是有回响的。消费者可以将对品牌的用户转化出实际的行动，包括但不限于消费支持、社群流量、新品尝鲜。

去伪存真，消费者关注企业可持续「真诚度」

总之，消费者对可持续品牌表达出极大的热情，也准备好了交付真心。即便是面对负面舆情，消费者也会给到更多的耐心。但是，品牌需要做投入管理和信息管理，避免公关风险，避免劣币驱逐良币，不要轻易让消费者的玻璃心碎成一地。毕竟，这个市场环境下，信心是黄金，信任是资本。

MKTforGOOD在报告中指出：“如果说新世代相信光的力量，我们就应该成为拾柴者和添一把火的人。未来闪耀在年轻人的眼睛里，我们可以顺着他们的眼光找到新的增长点，让他们信心变成现实，让信任再次发生。没有什么比这种被在乎被认可的影响力更能让新世代有力量感了。”

3 年周期，跟上变化，获得信任

同时，MKTforGOOD跟踪这个数据的三年也是急剧变化的三年，这让新世代在不同的环境下一次次思考可持续究竟意味着什么？这些变化恰恰可以帮助品牌实践者以动态的眼光来跟上年轻人的需求变化

消费者对「ESG」及相关定义认知更多元

消费者对ESG相关概念认知更多元。3年前他们或许仅仅熟识公益、慈善、环保等概念，3年后，新世代对ESG、社会企业、社会影响力这些认知度也提高了。这样的变化证明，消费者愿意为可持续相关理念不断学习和吸收。企业需要摒弃“小众”的思维，成为这些积极概念的学习者和传播者。可持续和ESG已经成为全球性的通用语言，中国的新世代也是与时俱进的，品牌可以摆脱束缚、大胆引领可持续主题对话，甚至为他们贴上有价值感的标签。例如，联合国提出的：“修复一代”概念，并逐渐成为吸引新世代的标签。这个标签是有使命和认同感的，让消费者感受到属于他们的时代使命和行动能量。

期待企业「向内」可持续

相对于疫情时期消费者期待企业能够慷慨抗疫，当下新世代消费者期待品牌可以内化可持续价值，提供有社会和环境价值的产品，降低运营对地球资源和社区发展的负面影响，甚至让员工和消费者能够身体力行参与到相关志愿服务中。企业需要转变可持续外部化的思维和做法，向内、向深引领企业的可持续改善和优化。

互动形式：期待更多「数字化价值体验」

新世代是数字公民，疫情环境下让他们习惯了线上的沟通方式，因此年轻人期待企业可以把可持续的内容通过数字化手段在线上实现体验和交互。直播平台不仅仅可以带货，还可以呈现障碍群体的超群手艺和创业精神，镜头不仅为明星名人亮起，也可以照亮山区里一群乐活的绣娘，呈现他们的朴素匠心。数字化手段可以将一些被忽视的美放大，也可以让发展需求透明化，企业不妨想想将直播间的流量分享给这些需要表达的群体，凝聚更多支持的力量。

内容形式：注重「感官体验」做有启发性的对话

如果说广告是消费者无法摆脱的信息茧房，他们可能期待这些广告时间留给企业的可持续价值表达。如果说货品展销更有吸引力，可以将可持续相关内容作为核心内容。新世代消费者是期待深度思考的一代，他们也期待可持续内容可以部分替代传统广告形式承载的内容，和品牌一起共思。苹果公司用地球之母拷问ESG绩效，我们的报告披露形式是不是也有更多创意可能，让更多人能够打开？

这些新的需求源自对人的理解，这些人可以是存量消费者的新需求挖掘，也可以是增量消费者的潜在价值点。这些需求可以转化成企业产品研发改善迭代升级的原动力，也可以是降低生产成本做好资源可持续管理、提高生产效率的新启发。无论是线上商城还是线下门店，或者是经销商，可持续可以让彼此距离更近，可以让沟通更有粘性。有些餐饮连锁为宠物开辟专区和菜单，有些卖场为一老一小的舒适度不断改善升级。人、货、场是企业深度践行可持续的场域，也是带来商业新势能的发力点。只有让可持续充分激活企业和企业家对人货场的新看法，才能真正让品牌可持续。

品牌向善，实现“超我”进阶；资本向善，回归第一性原理

此外，作为三周年报告，本次报告不仅从消费者角度着手，更是从企业和投资者角度看见新世代消费行为带来的影响力。在企业端，MKTforGOOD关注到了更多企业的价值表达从“本我”、“自我”，升华到“超我”，从“求生存”、“求发展”，变为“求永续”。MKTforGOOD认为，对于践行可持续发展志在基业长青的企业，“超我”恰恰可以让品牌摆脱生存挣扎，破除闭门造车式的发展模式，上升到社会价值创造的层次，获得更大的发展驱动力。相较于“行业第一”这样的表述，品牌超我式的表述更多站在命运共同体的情境中，呼唤个体的参与和全社会的关注，达成共同的收益。在国际赛事的赞助冠名活动中，从各个赞助品牌的标语中可见一斑。

无论是投资市场、消费市场、人才市场，ESG的影响力成为品牌脱颖而出的重要抓手。支撑ESG发展的可持续思维让品牌具备包容主义、长期主义的气质，具备全球性的格局。相应的，品牌可以吸引具备未来性的投资人、消费者和人才队伍。先锋企业已经在强化内外部伙伴共识，ESG将成为未来正向增长引擎。

而在投资端，MKTforGOOD看见越来越多的投资者认同，持续做好事的企业也能获得好的价值回报。ESG在投资市场的影响力不是二元之选，而是第一性原理的回归。ESG让投资回归第一性原理，巩固和壮大了秉承长期主义和价值投资理念信心。尤其是在通缩周期下，资本的耐心对于实体经济的改善和优化，以及全社会应对不可预期的气候和社会挑战至关重要。随着ESG投资市场的不断扩大，有效践行ESG的企业势必将获得融资机会。

营销向善，向善营销

一直以来，MKTforGOOD坚持「营在可持续，让ESG成就品牌增长新范式」。程艳青女士指出，向善营销是双向赋能。如何将向善的内容，包括可持续、公益慈善、ESG的内容转化到整个营销系统，和市场接轨、和公众接轨，最终能够实现消费到投资端不可分割的过程。好的ESG所代表的投资风潮一定以消费转化力为前提，ESG的内容恰恰成为新的消费刺激点，而且这些素材都是大量企业的投入，营销端天天都在寻找新的创意、刺激、促销方式，这些内容一定要充分利用起来。

同时，ESG里的G是风险管理，目前最大的风险盲点恰恰是营销领域发生的。品牌借用互联网、数字化手段做大规模推广和投放时，信息的内容和质量价值方向需要被把控，意味着不仅要向善营销，还要营销向善，降低营销体系带给公众的焦虑感降低，加强对于权益的推动，剔除刻板印象和偏见，这些需要整个决策过程的推动、过滤和筛选，甚至需要国家相关监管部门出具相关条例、做相关的监察和奖惩。这样会影响到整个舆论环境、社会发展的心态以及整个国家高质量发展现代化建设。企业发出的声音是不是和这个方向一致，也要做全面考量。这样的工作在推动的过程中，向善、友好、包容、长期地带来更多利好，对营商环境、城市建设、国家氛围的营造，能够发挥商业向善的基本责任以及能力和优势。