2021年，伴随着Facebook、Admob、Pangle、腾讯优量汇等国内外头部广告平台Bidding的正式推出及全面推广，APP广告变现正式步入bidding竞价时代。早在2020年，TopOn便已推出Header Bidding头部竞价功能，彼时主流的广告变现依然是以Waterfall模型进行广告请求排序，但随着各主流平台bidding竞价方式的广泛普及，我们有必要对In App Bidding的竞价逻辑进行一次全面且深入的了解。
01 什么是In-App Bidding竞价
In App Bidding(应用内竞价)是一种先进的程序化广告竞价技术，允许所有的广告平台（Ad Network）针对同一个广告展示机会发起竞价，在规定的请求时间内，最高出价者获得展示机会，以此确保APP的每次展示可以获得更高的收益。其广告请求流程如下：
- App的广告机会来临前会发出广告请求，向各个支持bidding竞价的Ad Network发起Bid询价。
- 各Ad Network根据App提供的数据计算出本次展示的Bid Price出价。
- App根据各个广告平台返回的Bid Price出价，选择出价最高的Ad Network，该Ad Network将赢得本次展示机会。
02 In-App Bidding竞价优势
Header bidding竞价相比传统的Waterfall，解决了反复试探最优价导致的流量错配、决策过程繁琐以及运营成本较高等弊端，具体好处如下：
收益更透明：Ad Network在bidding时，会返回eCPM价格，因此开发者可以清晰的知道每一次广告展示带来的收益。
收益更高：允许所有移动广告平台针对同一次广告展示进行竞价，最高出价者获得展示机会，这确保开发者每次展示收益最大化。
运营成本降低：移动广告平台针对每次展示均进行实时竞价，开发者可以减少Waterfall中的不同底价的广告位配置，从而可以节省管理和优化Waterfall的时间和精力。
03 In-App Bidding竞价请求方式
TopOn Header Bidding功能提供两种Bidding竞价方式，分别是：Client-to-Server（客户端到服务端，简称C2S）竞价，
Server-to-Server（服务端到服务端，简称S2S）竞价。
C2S的竞价逻辑通常在App的客户端本地进行。大致流程如下：
- 当APP广告展示来临时，TopOn SDK会调用支持bidding的AN SDK发起广告询价请求。
- 各AN SDK向自身服务器反馈获取出价eCPM及bidtoken。
- 各AN SDK向TopOn SDK给出询价eCPM及bidtoken。
- TopOn综合各AN出价进行竞价胜出判断。
- 判定竞价胜出AN后，TopOn SDK向胜出AN SDK请求广告填充。
- 竞价胜出AN SDK读取bidtoken并向服务申请广告展示素材。
- 竞价胜出AN服务器根据bidtoken下发广告展示素材。
- 用户抵达广告展示场景，TopOn SDK调用广告素材展示。
S2S的竞价逻辑在服务器上完成。大致流程如下：
- APP端TopOn SDK向TopOn服务器发起广告填充请求
- TopOn服务器向支持bidding的AN服务器发起广告询价请求
- 各AN服务器向TopOn服务器反馈询价eCPM及获胜者bidtoken。
- TopOn服务器获知各询价eCPM进行竞价胜出判断。
- 完成竞价判断后，TopOn服务器会向胜出AN反馈相关响应参数。
- TopOn服务器通知TopOn SDK胜出AN。
- TopOn SDK调用胜出AN SDK的广告加载接口进行广告加载。
- 用户抵达广告展示场景，TopOn SDK调用广告素材展示。
C2S、S2S的优缺点
从以上流程不难看出，C2S竞价相较S2S竞价，集成方式、竞价流程更为简单、直接，但由于竞价逻辑在客户端，调整灵活性相对较低，且客户端网络环境延迟高，竞价信息传输速度可能会受到一定的影响。
S2S采用服务端竞价，通信延迟低、耗时短，竞价逻辑调整更灵活，但集成技术要求和日常维护成本相对较高，对开发者而言，有S2S竞价需求可借助TopOn服务器竞价解决方案有效降低集成和运营成本。
但无论是选择C2S竞价还是S2S竞价，其核心都是将APP的每一次广告价值最大化，APP运营人员需要结合自身实际情况，选择适合的bidding竞价方案，从而最大化提升APP产品及矩阵的流量价值和吸引力。
04 In App Bidding竞价数据指标
App开启TopOn Header Bidding功能后，后台数据报表会新增3个数据指标，分别是询价数，询价响应率、询价响应eCPM。
询价数：广告位向头部竞价广告源发起的询价次数
询价响应率：头部竞价广告源询价响应率(询价响应次数/询价次数*100%）
询价响应eCPM：头部竞价广告源在询价响应时，广告平台返回的平均eCPM 数据指标作用询价数的高低取决于开启bidding的广告位数量、用户进入bidding广告位的场景数量。
询价响应率及询价响应eCPM则主要由广告平台自主决定，因此三项数据指标其核心作用在于监测用户设备状态、bidding功能是否正常开启，比对历史数据差异、判断bidding收益趋势。 当bidding询价数及询价响应率出现异常时，App运营人员首先需要检测用户设备状态及参数获取是否正常，如果设备状态正常，则需要反馈TopOn进行广告请求及展示链路排查，定位排查数据传输影响因素。Bidding询价响应eCPM异常则主要受广告平台算法调整、市场投放环境等外部因素有关。
05 In App Bidding与Waterfall
尽管bidding竞价理论上能保证APP每一个广告展示收益的最大化，但依然存在技术优化和平台支持能力的空缺，waterfall在部分情境下依然有着比较好的变现收益。TopOn将Waterfall与Bidding有效结合，推出了更智能、高效、透明的混合广告变现解决方案，支持自动/手动/Header Bidding混合排序，更加智能高效。APP运营人员也可以结合不同Ad Network特点与实际沟通情况，灵活设置优化策略，最大化每次广告展示收入。
TopOn header bidding功能现已支持全球主流广告平台bidding，且支持C2S、S2S竞价对接方式，有效帮助国内/出海/海外APP媒体及开发者节省技术对接和集成运营效率，更能有效发掘App广告变现收益。欢迎有bidding需求的APP运营团队寻求TopOn商务运营人员寻求权限开通，或邮件business@toponad.com咨询合作详情。
【关于TopOn】
TopOn是全球领先的移动广告聚合工具平台，专注于为全球移动开发者提供广告变现运营管理及优化服务。基于大数据打造的智能化聚合管理工具，为开发者提供广告分层、头部竞价、流量分组、A/B测试、交叉推广、API管理等便捷变现管理功能，快速实施精细化运营策略，同时配备多维度数据报表，精准比对广告平台API数据，详细展示用户时长、广告展示频次、DEU、LTV、留存等关键数据，助力开发者实现广告收益最大化。
