药品集采中选给药企带来了大幅降价和以价换量的趋势，同时也成为药企争夺的关键领域。对于是否继续进行推广活动，存在不同的观点和认知。

▼需要还是不需要？

一些人认为集采后不再需要推广，因为药企无法承担高昂的销售费用，药品价格也急剧下降，导致许多企业裁撤一线销售人员并停止推广活动。他们认为集采约定了部门的使用量，中标后市场无需操心，只需专注于生产和提供优质产品。

另一些人则认为，集采后销售费用并没有降低，不能完全依赖于集采，仍然需要市场推广来提升学术影响力和品牌影响力。

▼集采后，依旧需要市场推广

可以明显看出，药企在被纳入集采后，是否需要继续推广成为一个必须面对的战略问题。

集采后，市场推广仍然是必要的。国家组织集采的目的是为了减少医药购销中的营销成本，实现药品降价。集采的核心作用是突破医疗机构原有的采购习惯和限制，进而实现销售进院，但实际销售数量仍然主要依赖于企业产品质量、学术推广能力和品牌影响力。

因此，推广和销售活动仍然是药企生存和发展的关键所在。如果完全依赖于集采的销售策略，任由市场自由销售，随着行业竞争的加剧，中标产品的市场容量只会越来越小，生命周期也会越来越短。

有些药企中标产品的实际销售数量远大于集采中选数量。这些企业认为，带量采购约定的采购量与实际市场需求存在较大差异，企业不能仅仅依靠约定的采购量进行销售。

▼集采后，市场推广重点可做调整

集采后，市场推广策略需要做出调整。以价换量可以保证部分销量，市场费用相对有限，因此需要调整市场推广策略，使有限的市场费用发挥最大作用。

①精准定位目标受众：了解目标受众的特征和需求，通过市场调研和数据分析，将推广资源集中在最有潜力的受众群体上，避免资源浪费。

②选择合适的推广渠道：根据目标受众的特点和行为习惯，选择最适合的推广渠道，如线上广告、社交媒体、医生推荐等，以提高推广效果。

③制定明确的推广策略：在有限的推广费用下，制定明确的推广策略和目标，确保每一笔推广费用都能产生最大的效果。例如，可以针对不同阶段的目标受众制定不同的推广计划。

④加强品牌建设：通过提升品牌知名度和美誉度，可以增加消费者对产品的信任和忠诚度，从而提高销售效果。可以通过品牌宣传、口碑营销、合作推广等方式来加强品牌建设。

⑤寻找合作伙伴：与相关的医疗机构、医生、药店等建立合作关系，共同推广产品，可以降低推广成本并扩大推广覆盖范围。

当然还可以根据不同的产品类型及市场竞争激烈程度，还可以提出不同的推广建议。

▼仿制药——重点应注重个体化的学术需求

对于仿制药而言，重点应注重个体化的学术需求。由于仿制药的治疗概念相对成熟，无需进行专业普及推广，因此可以强调客户个体化的学术需求，如项目资源、会议资源和论文发表等。同时，还可以提供非临床服务，如行业政策宣传与解读、医院管理和科室运营咨询，以及学科建设与考评绩效设计等，引导医疗机构积极践行集采的价值导向。

▼创新药——需要建立专业化的学术推广营销模式

对于创新药而言，需要建立专业化的学术推广营销模式，包括建立销售终端和管理销售队伍，以便让医生、患者和其他医药专业人士尽快了解产品的性能和优势，提高品牌知名度，进一步扩大销售量。专业学术推广需要药企组建具有医药专业背景知识和市场营销经验的团队，通过各种形式的学术活动、深入的临床研究和多样化的产品宣传活动来实施。

根据竞争情况的不同，还可以采取不同的推广策略。对于竞争激烈的产品，由于生产厂家众多、产品老化、利润低和终端用量饱和，虽然这些产品在集采范围内，但在合同采购额达到上限后，面临着激烈的标外市场竞争。这类产品的价格较低，无法投入太多销售费用，只能作为普通药品销售，因此需要注意品牌维护，通过在标外市场和医院公费余额中自然增加销量。

对于竞争较弱的产品，由于生产厂家较少、报价差异大、产品新颖且市场空间大，处于市场上升期。一些中标企业在过去市场上的销售力量较弱，缺乏市场基础，需要投入相当的精力进行推广，树立品牌，特别需要对通过一致性评价的竞品进行战略区隔。

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市场推广是不可忽视的。只有做好推广工作，药企才能更好地接住集采带来的机会，否则市场前景只会越来越狭窄。在市场推广策略转变的背后，还需要进行营销组织变革、提升营销管理能力和医药代表的专业素质。药企需要不断改变，医药代表也需要不断提升自身的专业能力，以应对医药改革的浪潮。