互联网营销思维是以爆品为核心的迭代思维,本文结合“生日蛋糕”、“方便面”、“蜜雪冰城”几个小例子,以及我们具体的工作,展开聊聊什么是“真需求”。
1. 互联网营销和传统营销的区别
1.1 传统的营销思维:
“定位+4P(产品、价格、渠道、促销)”
传统的营销思维定位思维:通常的做法就是为产品找准定位,取一个好记独特的名字,设计一条最洗脑广告语和视频,买断当地电视台黄金时间,重复重复再重复的播放。最终达到的效果就是出上句你就能对下句。
“今年过节不收礼,收礼只收______”
1.2 互联网营销思维:
“爆品+新4C(场景、社群、内容、人与人连接)+迭代”
互联网营销思维是以爆品为核心的迭代思维:极致单品,每一款单品都有让人尖叫的点,通过体验提升逼格、通过价格感动用户,让客户产生口碑传播的意愿;在粉丝的需求不断被满足和超越过程中,促成口碑传播;通过事件营销、网络渠道,持续与粉丝互动,让用户来参与营销过程中。
互联网产品及其关注数据,在营销投放上也是如此。在传统的媒体投放广告最大的缺点是投放效果难以及时的评估,而在网络媒体上可以通过用户画像针对你的目标人群进行精准投放,如果直接引流到电商品平台,你还能够评估每个投放渠道的效果怎么样,有多少流失、有多少转化,再根据数据来动态的优化自己的营销策略 。
2. 何为真需求
本文从互联网营销思维—“找尖叫点:用户未被满足的需求”这个点展开,先来看一个小例子。
2.1 生日蛋糕
一个蛋糕连锁店,为了提高销量,并且花了数月研究这个专题,他们把顾客带进来填写最典型的消费者情况调查表,接二连三地向顾客提问:
“能告诉我们要怎样改进蛋糕,你才会买再多些呢?
你想要这款蛋糕再便宜点吗?再多点巧克力味吗?还是要再大块点呢?”
这家公司收回所有的反馈信息,然后着手对蛋糕进行改进工作,结果蛋糕是越做越好了,但是销量和利润都没有得到增长,这下可把这家公司难倒了。
这里面有一个“生日蛋糕陷阱”的概念,生日蛋糕在设计产品的时候往往首先认为它是一个“蛋糕”,其实这并没有抓住这个产品的本质。生日蛋糕的重点其实不是蛋糕,而是生日。
在我们这样一个物资丰沛的市场上,顾客买一个生日蛋糕真的是为了吃蛋糕吗?生日蛋糕的本质是顾客过生日时的一个道具,顾客需要点上蜡烛,许愿,然后吹蜡烛,分蛋糕,同时配合各种拍照庆祝。顾客的真需求不是一个好吃的蛋糕,而是一个快乐的生日!生日蛋糕是为了创造气氛而不是作为一种食物出现。
那可以做哪些满足用户真需求的动作呢?比如
1、个性化定制祝福卡片
2、送货人员穿着熊猫卡通服装,来唱歌跳舞
3、提供泡泡机、猜拳、幸运抽奖等游戏
4、提炼广告语:有只熊猫来送货,唱歌跳舞真快乐
2.2 方便面
传统上我们认为康师傅方便面最大的竞争对手是统一,可是由于外卖的兴起,方便面市场竟然神奇地出现了萎缩,后来大家才明白,顾客买方便面和点外卖,都是为了完成同样的任务:快速方便地解决一顿饭。所以外卖把方便面给挤垮了。
如果一个顾客想在高铁上吃一顿简便的午餐,他可能就需要一桶方便面,外卖这时就没法和方便面竞争,可是方便面同样还有火腿肠、高铁餐车、面包、饼干等竞争对手,它们都是为了快速方便地解决一顿饭。
2.3 蜜雪冰城
蜜雪冰城的核心竞争力是低价,但不是很好喝,如果你想好喝就应该买喜茶。蜜雪冰城的竞争力是相对好喝,但绝对低价。只要维持这种品质和价格,新进入者就很难在盈利的情况下与蜜雪冰城进行竞争。
蜜雪冰城目前有超过13000家门店,也是中国奶茶品牌中门店最多的品牌,它不是基于成本来定价,而是根据市场定位和竞争状况来确定价格,用价格倒推成本,然后根据成本来研发新品。
蜜雪冰城定位在低价奶茶,全国非一线城市门店只做10元以内的产品。 基于这个定位,蜜雪冰城的产品开发首先考虑的是价格,然后根据价格反推可以使用的原料,一般不会在现有供应链之外再去寻找新原料,这样就能保持极低的原料成本,从而维持低价的竞争能力。
3. 具体到我们工作中
技术分享
目前我们持续在做的分享,其实更重要的是持续学习。因为我们离开学校之后,很少有机会再去系统的学习,通过每日花费少量时间,这种“小而美”的形式,进行持续不断学习,假以时日,你就是全村最靓的崽!
需求文档
我们针对每个需求,需求PRD和需求管理流程中的必选字段里,设置需求背景、需求目标和价值。
追求的就是,在我们设计产品时,放弃那些高大上的理论,沉下心来用心思考一个非常简单而朴素的问题:用户购买一个商品/服务,他想完成的任务是什么?一旦你找到了用户真实的任务,一切难题似乎都能迎刃而解了。
重要的是用户需要什么,而不是我们能提供什么。