“很多（女装）店铺只做到L，甚至L（其实）是M码。”身高1米6、体重60公斤的达人@鸭嗓明明120斤 在抖音上吐槽道，“尤其是夏天的连衣裙，胸围很多不超过85厘米，那它的意思就是你可以胖，但不能有胸。”

△抖音达人对“女装越做越小”的吐槽

今年，“女装越做越小”在社交媒体上频频掀起讨论，反身材焦虑成为热门话题。很多网友表示，曾经S码合适的人现在只能穿M、L，而原本就要穿L码的微胖女生却可能连选择空间都没有。

事实上，在部分商家将女装越做越小的同时，还有另一部分商家在守护女性的L码自由，那就是大码女装商家。只是在声势浩大的女装市场中，他们的声音稍显微弱。

这就是大码女装的窘境所在：一方面，许多微胖女性找不到高性价比、满意度高的大码女装；另一方面，与全女装市场和均码女装市场相比，大码女装处于有品类无品牌的状态，一些优质的大码女装商家无法从激烈的竞争中突围，找到契合的消费者。

不过，随着短视频和直播时代的来临，这样的情况开始发生转变，一批商家顺势而为，找到了一条大码女装的品牌化升级之路。

齐聚抖音电商

故事开始于2019年。

这一年，从事投资行业多年的唐承佳选定了“一件可以长期做的事情”，那就是大码女装。根据他的观察，几万亿的女装市场竞争很激烈，细分赛道的大码女装却是消费痛点所在，有广阔的发展前景。

市面上的多数女装面向的是体型标准甚至偏瘦的女性，导致微胖女性很难买到合身的服装。比如某家知名的服装品牌，女装最大码为XL，T恤最大胸围为90厘米。按照这个标准，60公斤以上的女生在这里选择很少。

所谓“大码女装”，是针对微胖女性的需求进行版型设计的服装。与常规女装多数从XS到L、XL的尺码设计不同，大码女装在设计时就聚焦60公斤以上女性消费者的需求，将尺码做到了2XL、3XL、4XL乃至5XL。

2019年，唐承佳设立唯越服饰，其中一支团队运营小曹大码女装，为微胖女性提供高性价比的女装。

幸运的是，就在他选定赛道的同时，一种新的销售方式正在兴起，也就是直播电商。数据显示，2019年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，同比增长210%，直播带货这一形式在这一年为越来越多的消费者、平台、商家所接受。

因此，刚成立的小曹大码女装搭上了直播电商的东风，一次直播曾创下700多万场观，并在某电商平台成为了大码女装类目的优秀商家。2020年5月，@小曹大码女装 正式开始在抖音直播。

事实上，无数像唐承佳这样的大码女装商家在这一年投身直播电商赛道，90后清清创立的云妃秀就是其中之一。

△@云妃秀大码女装 的直播间，创始人清清亲自出镜担任主播

清清十几年前入行电商，在自家店铺兼任客服时，经常被询问“160斤能穿吗？”“140斤穿起来会不会紧？”等问题。从中，她发现了大码女装的商机，在2010年创立了云妃秀，并将尺码做到了5XL，可以照顾到体重200斤的女性。在传统电商发展多年后，2019年，为了寻找更多目标客群，云妃秀入驻抖音电商。

直播电商与大码女装的确有着极高的契合度，图文电商时代，消费者要靠着模特图片、尺码表来想象自己穿上是否合身，而通过短视频和直播，她们可以直观地看到大码模特的穿着效果，也可以更便捷地咨询和反馈。

奇明2014年进入大码女装赛道，2021年与人合作在抖音直播，2023年开始在抖音运营品牌卡西女装。“大码女装在抖音电商赛道会跑得更远，体量更大。”

云妃秀、小曹大码、卡西……最终，一大批大码女装商家齐聚抖音，为女性的L码自由共同努力。

场内：直面大码消费者

新机遇，新挑战。无论是经营过工厂、在批发市场里开过档口的唐承佳，还是做过电商的清清、奇明，对他们来说，抖音电商都是一次经营方式的转变——最直观的，短视频、直播对商品的展现方式不同，与消费者间的距离、互动方式不同。

凭借多年来积攒的丰富经验，他们通过直播和短视频，直观地向消费者讲解不同版型、面料间的差异，按照大码女性的需求推荐服装。“短视频主要突出产品在版型、面料、设计上的优势，直播间不做套路，都是大白话，主打真诚。”这是奇明为卡西女装制定的内容路线。

卡西女装拍了一系列短视频，帮微胖女生避雷容易暴露短板的版型，介绍自家产品的优势。“微胖女生买上衣要注意几点，不要买小圆领，过肩袖不要买，不要买下摆收口紧身的。而像这款正肩小上衣，领子是小鸡心领，拉长脸部线条；正肩显背薄；正面、后面加长可以遮住肚子、假胯……”在一条短视频中，苹果型身材的主播这样介绍一款针织衫。

优质的内容运营，让卡西女装在抖音电商快速成长。卡西女装的抖音号@卡西KAXI微胖定制 于2023年2月正式开始运营，原本计划年内做到日销5千至1万单，结果超出预期，当前日销已达3万单。同时，达播业务也在快速拓展，通过抖音电商行业运营的撮合，目前合作达人已有3000多，业务占比近一半。

和卡西女装一样，@云妃秀大码女装 的主播也都是胖姑娘。“有的商家为了视觉效果，会找一些身材好的主播展示衣服。但我们招聘主播有一项重要的要求，就是必须体重在140斤以上”，清清介绍道，正是因为这种真实的展示效果和对版型的不断打磨，云妃秀的退货率要比行业低至少20个点。

优质的内容，加上高性价比的服装，让大码女装商家在抖音“场”里如鱼得水。小曹大码女装预计今年全年GMV比去年提升50%至80%，目前自有主播账号已拓展到10余个，年底预计达到20个。

大码女装尽管市场前景广阔，但品牌化不足，背后原因之一是大码人群分散。要想解决这一问题，或者有足够大的用户基数，或者有精准的用户推荐，而抖音恰好都可以实现。同时，通过抖音电商“遇见好国货”等一系列扶持计划，抖音电商正强化自身的场域运营能力，为中小商家提供增长动力。

今年双11，小曹大码女装有5个主播参加了双11直播活动，其中一个主播一场直播的销售就有十几万元，90%依靠的是自然流量；卡西女装孵化了多款爆品，比如10月25日上线的一款基础款长袖T恤，半个月销量已超过17万件。

△@卡西KAXI微胖定制 的店铺

更重要的是，伴随抖音电商“场”的进化，他们还有更多新机会。

2022年开始，抖音发力全域兴趣电商，实现货架场域和内容场域的联动，跑通直播、搜索、商城等不同场域的循环路径，让内容与货架场的流量互联互通，形成全域“飞轮”。同时，还推出商品卡免佣等扶持政策，用真金白银扶持商家发展。

大码女装商家们也同步加码货架电商，并取得不错增长。小曹大码女装的货架电商项目已实现独立运营，目前店铺商品卡成交额同比增长超100%；卡西女装很早就开始商品卡的运营，目前一个月的商品卡GMV就达到了四五百万元。

“现在很多视频下方都有关联搜索词，抖音已经培养了用户的搜索习惯，有搜索就有货架。”之前就做过货架的奇明看好抖音的货架电商前景，也看好大码女装在抖音电商的发展前景，“抖音电商的未来是无限大的，相应的，我们也可以做到无限大。”

场外：加速数据化与品牌化

“人、货、场”实际上是一体的，“场”的改变必然带来“人”“货”的改变。对大码女装商家来说，加入抖音电商是一次“场”的改变，也是供应链和经营模式的升级。

与其他渠道相比，直播电商的销售链路更短，爆发性和波动性更强。为了避免今天爆卖、明天淡销等情况，供应链必须变得更敏捷。

对此，从工厂生产与档口批发转向直播电商的唐承佳深有感触。一开始做直播时他很自信，“我们有工厂，能把产品做好，销售又是我们的强项。”但在激烈的直播电商竞争中，他发现自有工厂的反应速度太慢，成本控制能力也不是最佳。“有一条裤子我们自己工厂一条成本在30元，但有一个供应商供货27元，质量还比我们好。”

服装生产的专业性极强，有的工厂擅长针织、有的擅长毛织，有的擅长T恤、有的擅长裤子……要想成本最优，必须让专业的人做专业的事，因此唐承佳选择整合上游供应链。目前小曹大码女装供应商数量已超过1600家，正计划打造一体化供应链平台，在自销的同时也向其他直播间及线下门店供货。

当后端的供应链变得更轻、更敏捷，前端的产品运营策略也要相应地做出改变。小曹大码女装选择从爆款运营走向新款运营，用持续不断的新款吸引消费者。据唐承佳介绍，目前每天上新100个款，平均每款3个颜色、5个尺码，共1500个SKU。

△@小曹大码女装 的主页和橱窗

卡西女装则摸索出了另一套运营策略。为了尽可能降低直播销售的波动性，卡西女装的货品不追求风格独特，设计贴合主流审美，面料以棉为主，颜色以黑灰白红杏等基础色为主，一款服装固定设置5个尺码5个颜色，共25个SKU，让更多大码女性不用做太多抉择就能穿上身、穿出门。

服装产业链囊括设计、生产、销售、物流、售后服务等多个环节。后端的开放供应链和前端的产品运营让产销对接更加畅通，抖音电商的数据赋能让商家在设计、销售、服务等环节上也变得更加敏捷。

比如，云妃秀会通过短视频等提前曝光透出商品，通过点赞、评论、分享等方式及时对商品进行调整。

小曹大码女装则成立了十几个抖音粉丝群，在群内倾听和收集消费者的意见，加上直播销售五分钟内的转化率、退货率、客户评论等数据，一起反馈给上游供应链，给工厂提供面料、版型设计等建议。比如，从反馈中，小曹大码发现，消费者更注重面料是否吸汗，而不是是否笔挺。

与其他女装相比，大码女性不太容易买到合适的服装，在某个直播间买到合身、好穿的衣服后就很容易复购，并留存下来成为忠诚用户。大码女装商家深知，只有给消费者提供更好的服装，提高消费者满意度，才能真正实现女性的L码自由。清清就发现，大码女孩对衣服品质的要求同样很高。她表示：“做好品质，80%-90%的用户就会留下来。”

本质上，品牌是所有粉丝的集合，品牌价值的大小取决于粉丝数的多少以及粉丝对品牌的忠诚度。反应更敏捷，做好产品，做好消费者体验，是大码女装加速品牌化的第一步。据唐承佳介绍，小曹大码女装未来在扩充品类的同时，也计划推出自有品牌。

从白牌到品牌，从规模化到品牌化，在抖音电商，众多大码女装商家正在经历这一蜕变。

（注：文中“奇明”为化名）